En los últimos tiempos empieza a hablarse con mayor intensidad y en distintos foros de la necesidad de potenciar la “marca España” en el extranjero. En el día de hoy, se ha celebrado en el Ministerio de Agricultura una interesante jornada sobre internacionalización de la marca España enmarcada dentro del ciclo de conferencias conocidas como #anticipa2. El sugerente título era: “internacionalización ¿aventura o necesidad? y en ellas ha habido una gran afluencia de público que la ha seguido de forma presencial y a través de las redes sociales. Allí se han abordado distintas experiencias en relación al posicionamiento de los productos agroalimentarios españoles en el exterior. Yo he sacado dos conclusiones principales. 1º: Los asistentes han salido con el convencimiento unánime de que hay muchas posibilidades para nuestros productos y empresas y, por tanto, mucho trabajo por hacer. 2º: La promoción de nuestros alimentos en el exterior se ha de hacer bajo una misma imagen/logo/marca que sea reconocible y valorada en el exterior.
Foto de Miguel Flavián - Experto en cadena y distribución alimentaria
En este sentido, quisiera destacar la espectacular intervención de Raúl Peralba, autor de algunos libros como “El posicionamiento de la marca España y su competitividad” o “KICS Principle” (Keep it Simple, Stupid). Nunca había oído hablar de él y me ha parecido un conferenciante magistral. Su presentación ha sido ágil, divertida y, sobre todo interesante, utilizando citas geniales y poniendo ejemplos muy simples. De ellas destaco algunas frases como “la clave de la competitividad es ser diferente en la mente de cada uno de los clientes, a los que hay que convencer de uno en uno tratando de pensar como ellos, poniéndonos en su piel” o “España debe explotar sus atributos naturales sin necesidad de imitar o copiar a nadie: somos un país de sol, pasión, emoción, vitalidad, ocio, altruismo, afabilidad, calor humano, confianza, simpatía, en definitiva, un país de buena gente, un país para vivir; explotémoslo alineando la estrategia de las empresas y de la administración en torno a la marca España. Me ha encantado su propuesta de promoción del aceite de oliva en Estados Unidos donde se venden buenas cantidades de aceite español envasado por empresas italianas tratando de afrontar esa realidad de forma positiva con dos frases geniales: “los italianos son los que más saben de aceite de oliva en el mundo, por eso nos lo compran a nosotros” o “hace 2000 años los romanos eran nuestros mejores clientes, hoy lo siguen siendo”.
Se han comentado varios casos de ferias internacionales de productos agroalimentarios en las que había stands de productos de diferentes Comunidades Autónomas (y ninguno de productos españoles en general) tratando de competir con stands de productos italianos, alemanes, franceses, etc. Todos los ponentes han coincidido en señalar que ésta ha sido, sin duda, una estrategia desacertada. En cualquier caso, mucho se ha hablado y se habla de poner en valor la marca España en el extranjero, pero poco se ha hablado de hacer lo propio dentro de nuestras fronteras. La foto muestra cómo en otros países, las marcas apuestan por valorizar sus producciones y sus productos incluso en el mercado interior. ¿Creen que sería posible hacer algo parecido aquí en España? ¿Lo valorarían realmente los consumidores? Estoy seguro de que la crisis puede servir para que los consumidores valoren aún más la importancia que tiene para nuestra economía el hecho de comprar productos de aquí. ¿Para cuándo la marca España?
Surgenia es un Centro Tecnológico Avanzado con base en Andalucía, especializado en diseño, que investiga y desarrolla productos y espacios innovadores y transfiere este conocimiento al tejido empresarial para hacerlo más competitivo. Realiza proyectos de I+D+i que emplean el diseño como herramienta de innovación y/o diferenciación, y llevan años trabajando con empresas de diversos sectores incluido el agroalimentario. Su libro “Gastrotendencias” sobre universos de consumo, tendencias en alimentación y comportamiento de los consumidores, del que ya hablé en este blog, es todo un referente dentro del sector. Hace unos meses presentaron su último trabajo en las jornadas #Anticipa2 del Ministerio de Agricultura bajo el título: “Claves para diseñar con éxito productos dirigidos a Mercados Internacionales: Brasil, Japón, China e India”.
Foto de @Surgenia_00
En esta ocasión analizan 4 realidades tan complejas como diferentes de 4 países donde parece que España ha puesto el foco en materia de exportación de productos agroalimentarios e internacionalización de las empresas del sector. Las diferentes culturas existentes en cada uno de los países estudiados, condicionan de forma determinante los hábitos de compra de sus habitantes. Existen grandes diferencias, no sólo entre el comportamiento de los consumidores de los 4 países, sino entre las distintas zonas de cada uno de ellos. Se trata de 4 países de gran superficie y tradición, donde las diferencias socio-demográficas internas del propio país explican en gran medida las variables que influyen en el proceso de decisión y compra de alimentos.
En Brasil la comida es otro pretexto para el placer y existe un claro conocimiento sobre qué, dónde, cuándo y cómo comer. El cuidado del cuerpo y la salud son motor de la alimentación e incluso se utiliza como gesto de apariencia social. En Japón existe un gran interés por la gastronomía, el aspecto estético, la calidad, frescura y estacionalidad de los alimentos. Les gusta degustar y probar cosas nuevas. Conocen las especialidades locales, aprecian la comida casera, gran parte de su ocio lo centran en la gastronomía y existe una cultura del regalo gastronómico muy desarrollada. En China se le otorga gran importancia a la comida, hasta el punto de estar presente en las conversaciones diarias e incluso en el saludo. No han olvidado sus antiguas tradiciones culinarias y tienen gran curiosidad por los ingredientes y técnicas occidentales. En India la comida también forma parte importante del día a día. Gustan los sabores fuertes tradicionales pero están dispuestos a probar cosas nuevas, son curiosos.
Estas son sólo unas pinceladas del contenido del estudio. Su lectura es altamente recomendable para todo aquel que tenga intención de exportar sus productos agroalimentarios a estos países. Conocer bien los hábitos de consumo y compra de los habitantes de estos países resulta imprescindible a la hora de diseñar el packaging de nuestros productos y la estrategia comercial. Trabajos como éste, cargados de creatividad e innovación, profesionalizan y dignifican este sector. Enhorabuena desde aquí al equipo de Surgenia.