Salimos de un año 2014 marcado por los cambios en Europa tras las elecciones al Parlamento Europeo del pasado mes de mayo y la nueva Comisión, que ya funciona a pleno rendimiento. Y nos metemos de lleno en un 2015 donde los diferentes procesos electorales marcarán la agenda política. A las ya anunciadas elecciones en Andalucía convocadas para el próximo 22 de Marzo, hay que sumar las municipales y las autonómicas de primavera, las catalanas de Septiembre y, presumiblemente, las generales de finales de año. Además, el panorama político en España con el auge de nuevos partidos y la situación específica de las diferentes Comunidades Autónomas, hace muy difícil predecir cuál será la representación institucional el año que viene por estas fechas.
El sector agroalimentario afronta un 2015 con nuevos retos. Las organizaciones de los distintos eslabones tenemos el deber de acordar definitivamente el código de buenas prácticas comerciales que prevé la Ley de la Cadena Alimentaria. Las organizaciones agrarias, las cooperativas agroalimentarias, la FIAB y las asociaciones de la distribución llevamos meses negociando el texto que deberá ser presentado en los próximos meses. Mientras, el sector productor arranca el primer año de aplicación de la nueva PAC, marcado en el corto plazo por la eliminación de las cuotas lácteas previsto para el 31 de Marzo. Año que ha comenzado además con una bajada de los precios del petróleo (que debería trasladarse al de los inputs). Noticia que ha caído en el campo como un regalo del cielo.
Por su parte, el sector de la distribución y el gran consumo encaran este nuevo año con la ilusión de que, al contrario que 2014, este sí sea el año definitivo de la recuperación del consumo alimentario. Mientras que se desarrolla este año ultra-electoral en España que seguramente conlleve más debate político que iniciativas de fondo, en Europa está ya toda la maquinaria en marcha y, poco a poco, van apareciendo encima de la mesa temas de gran importancia para nuestro sector, que no debemos perder de vista. Teniendo en cuenta este contexto político, pienso que 2015 debe ser el año en el que las organizaciones de la cadena agroalimentaria consolidemos una nueva forma de trabajar por los intereses comunes de nuestro sector en Europa, un nuevo enfoque cuyas bases fueron ya establecidas durante el pasado año.
España es un gran productor de productos ecológicos. Son ya más de 30.000 productores y casi 3.000 elaboradores los que trabajan bajo este sistema de producción. La superficie cultivada supera el millón y medio de hectáreas de las que el 50% se sitúan en Andalucía. Sin embargo, el consumo es todavía muy bajo. El gasto en este tipo de productos (fundamentalmente frutas y hortalizas) asciende a 965 millones de euros anuales según un estudio de Ecovalia, dato muy alejado del de Alemania, donde los consumidores gastan unos 6.600 millones de euros anuales. La mayor parte de nuestra producción (75%) se destina a la exportación, no en vano, el 35% de los alimentos de este tipo que se consumen en Europa son españoles. ¿Son los actuales canales de comercialización de frescos el problema? Yo creo que no. En España tenemos 32.600 establecimientos de comercio tradicional, 20.100 establecimientos de distribución moderna y 300.000 puntos de venta del canal HORECA (hostelería, restauración y catering) donde compramos diariamente nuestros productos de alimentación, por lo que la diversidad de modelos y formatos parece poder garantizar la disponibilidad de estos productos para los consumidores que realmente los demanden.
¿Qué ocurre entonces? En mi opinión confluyen 3 cosas. En primer lugar, España encadena desde el comienzo de la crisis los peores años que se recuerdan en relación con el consumo alimentario, con una disminución de la renta disponible de los consumidores clara y notoria como demuestra la bajada del 30% que ha experimentado el índice de comercio minorista desde 2006. Desde entonces, el consumidor buscar fundamentalmente precio. Por otro lado, la comercialización de estos productos ha seguido, en mi opinión, una estrategia de venta equivocada durante los últimos años. Se ha presentado lo ecológico al consumidor como un producto gourmet o premium exclusivamente y se ha perdido la oportunidad de acceder al grueso de los consumidores.
Por último, se ha tratado de convencer al consumidor de las bondades de los productos ecológicos tratándoles de explicar los complicados preceptos recogidos en el Reglamento europeo sobre producción ecológica (actualmente en revisión, por cierto) en vez comunicar atributos más tangibles propios de este modelo de producción como la proximidad, la frescura, el sabor, la tradición, el comienzo/final de las temporadas de producción, las peculiaridades de cada producto y de su elaboración o la historia que tienen detrás. Estoy seguro que una visión más integral de la cadena alimentaria en su conjunto que propiciara una reflexión sobre la forma de producir y comercializar estos productos en el mercado, podría ayudar a mejorar sus niveles de consumo y, por qué no, a articular una defensa conjunta de los intereses de España de cara al Reglamento que actualmente se debate en Bruselas. ¿Nos ponemos a ello?
Ala, ya pasó la campaña. Hoy día de reflexión (que nunca entendí), mañana a votar (los pocos que lo hacemos), y el lunes a comentar la jugada (si el fútbol lo permite) con los periódicos encima de la mesa y titulares en los que todos (o casi) dicen haber ganado -los que se han presentado, claro está-. Gane quien gane, aunque sea la democracia, algunos pensamos ya en una nueva oportunidad perdida. Tal y como recoge hoy en El Mundo Enric González, en esta campaña hemos podido aprender cosas que no conocíamos de los candidatos de PP y PSOE, pero de Europa y sus respectivas visiones para el futuro de sus ciudadanos, nada. De nuestro sector agroalimentario y de la defensa de sus intereses en Europa, nada de nada.
Como bien dice Enric, “no ha quedado muy claro si el PP o el PSOE están o no por la creación de un núcleo de países que avancen en la integración, si proponen un reforzamiento de la Comisión a costa del Consejo o al revés, si creen necesario revisar las atribuciones del Banco Central o no, si creen que la política migratoria interna y externa requiere cambios”. Y es que, pensándolo bien, el objetivo de los políticos en campaña electoral es conseguir votos, y para eso hay que hablar de cosas cercanas a la gente, cosas que la sociedad entienda y que le afecten a diario. Ese es para mí el gran problema. Que Europa está todavía muy lejos de la mente de la gente. En España seguro, en el resto de países de la Unión Europea, parece que también.
Sin embargo, una vez más, un tema tan importante y cercano como nuestra alimentación, ha vuelto a pasar desapercibida. El 2º sector más importante de nuestra economía merece algo más que apariciones fugaces en programas de la Sexta para remover las vergüenzas (las pocas que hay) y nunca para lucir un sistema agroalimentario que nos permite, gracias al trabajo de muchos, disponer diariamente de una gran variedad de productos de grandísima calidad, absolutamente sanos, totalmente seguros, a precios razonables y a pocos metros de casa (cosa nada fácil). Y es que, como dice el refrán, nadie se acuerda de Santa Bárbara hasta que truena. Sólo cuando tenemos pepinos con e.coli o vacas locas nos damos cuenta de la importancia de lo que tenemos diariamente entre manos. Una pena.
Hace unas semanas el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente organizó una jornada sobre el futuro del sector lácteo en España tras la eliminación de las cuotas en 2015. Fue una de esas jornadas que uno echa de menos que se organicen en el Ministerio con más frecuencia. Para este y para el resto de sectores. Siempre pensé que la Subdirección de análisis y prospectiva serviría para ello. Ponentes de primer nivel y gran afluencia de representantes del sector fueron suficientes, pero de todas las ponencias sorprendió la del consultor argentino Hugo Quatrocchi sobre el mercado mundial de la leche. En ella lanzó algunos datos y reflexiones de gran interés.
Foto de www.ganchitosypepsiboom.com
¿Está España preparada para afrontar el futuro en del sector lácteo? Difícil de responder, pero muchos factores parecen indicar que queda trabajo por delante. España está en el grupo de países del mundo con costes de producción más elevados. El sector ha hecho un esfuerzo brutal en los últimos años para producir más leche en menos granjas, siguiendo la tendencia mundial de mejorar la productividad enfocada a satisfacer una nueva demanda de 20 millones de toneladas anuales a escala global (12 por incremento del consumo y 8 por aumento de la población). Nuestra demanda interna de productos lácteos es de 9 millones de toneladas y nuestra producción de 6. Además parece que el consumidor valorará mucho el origen y el modo de producir. Eso puede ser una ventaja.
A nivel global hay muchas realidades diferentes. Mientras que el número medio de vacas por explotación es de 2,3, hay empresas multinacionales como Fonterra, Nestlé o Danone que están comprando fincas y desarrollando explotaciones lácteas de 10.000-15.000 vacas en países como Rusia, Mongolia, China o Uruguay. Los grupos de inversión llevan tiempo entrando en el sector. La volatilidad de precios se preve que vaya en aumento. El tamaño parece que será importante pero, tal y como advierte Hugo, el crecimiento debe basarse en habilidades gerenciales y no en el "crecer por crecer". Una explotación pequeña que funcione mal y crezca, lo único que conseguirá será hacer más grandes sus problemas. Sobrevivirá sólo el que mejor se adapte.
En los últimos tiempos empieza a hablarse con mayor intensidad y en distintos foros de la necesidad de potenciar la “marca España” en el extranjero. En el día de hoy, se ha celebrado en el Ministerio de Agricultura una interesante jornada sobre internacionalización de la marca España enmarcada dentro del ciclo de conferencias conocidas como #anticipa2. El sugerente título era: “internacionalización ¿aventura o necesidad? y en ellas ha habido una gran afluencia de público que la ha seguido de forma presencial y a través de las redes sociales. Allí se han abordado distintas experiencias en relación al posicionamiento de los productos agroalimentarios españoles en el exterior. Yo he sacado dos conclusiones principales. 1º: Los asistentes han salido con el convencimiento unánime de que hay muchas posibilidades para nuestros productos y empresas y, por tanto, mucho trabajo por hacer. 2º: La promoción de nuestros alimentos en el exterior se ha de hacer bajo una misma imagen/logo/marca que sea reconocible y valorada en el exterior.
Foto de Miguel Flavián - Experto en cadena y distribución alimentaria
En este sentido, quisiera destacar la espectacular intervención de Raúl Peralba, autor de algunos libros como “El posicionamiento de la marca España y su competitividad” o “KICS Principle” (Keep it Simple, Stupid). Nunca había oído hablar de él y me ha parecido un conferenciante magistral. Su presentación ha sido ágil, divertida y, sobre todo interesante, utilizando citas geniales y poniendo ejemplos muy simples. De ellas destaco algunas frases como “la clave de la competitividad es ser diferente en la mente de cada uno de los clientes, a los que hay que convencer de uno en uno tratando de pensar como ellos, poniéndonos en su piel” o “España debe explotar sus atributos naturales sin necesidad de imitar o copiar a nadie: somos un país de sol, pasión, emoción, vitalidad, ocio, altruismo, afabilidad, calor humano, confianza, simpatía, en definitiva, un país de buena gente, un país para vivir; explotémoslo alineando la estrategia de las empresas y de la administración en torno a la marca España. Me ha encantado su propuesta de promoción del aceite de oliva en Estados Unidos donde se venden buenas cantidades de aceite español envasado por empresas italianas tratando de afrontar esa realidad de forma positiva con dos frases geniales: “los italianos son los que más saben de aceite de oliva en el mundo, por eso nos lo compran a nosotros” o “hace 2000 años los romanos eran nuestros mejores clientes, hoy lo siguen siendo”.
Se han comentado varios casos de ferias internacionales de productos agroalimentarios en las que había stands de productos de diferentes Comunidades Autónomas (y ninguno de productos españoles en general) tratando de competir con stands de productos italianos, alemanes, franceses, etc. Todos los ponentes han coincidido en señalar que ésta ha sido, sin duda, una estrategia desacertada. En cualquier caso, mucho se ha hablado y se habla de poner en valor la marca España en el extranjero, pero poco se ha hablado de hacer lo propio dentro de nuestras fronteras. La foto muestra cómo en otros países, las marcas apuestan por valorizar sus producciones y sus productos incluso en el mercado interior. ¿Creen que sería posible hacer algo parecido aquí en España? ¿Lo valorarían realmente los consumidores? Estoy seguro de que la crisis puede servir para que los consumidores valoren aún más la importancia que tiene para nuestra economía el hecho de comprar productos de aquí. ¿Para cuándo la marca España?
El Comisario de Agricultura lo ha vuelto a hacer. En su segunda visita a España desde que ostenta el cargo ha vuelto a demostrar que sabe de la importancia de comunicar lo que hace y cómo hacerlo de forma transparente a través las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TICs) y, en concreto, a través de la red social más propicia para ello en la actualidad, Twitter. En su visita de 2 días a España, él (y su equipo) han lanzado unos 300 tweets y retweets, la mayor parte de ellos en español, consiguiendo así trasladar sus mensajes claves tal y como hizo en su anterior visita. Este hecho demuestra el total convencimiento del propio Comisario acerca de la utilidad de las nuevas TICs para conectar con los ciudadanos, que son en definitiva para quienes trabaja cada día. En cualquier caso, enhorabuena a todo su equipo.
No cabe duda de que, además de las conferencias y discursos que realiza cada vez que viene, con gran repercusión en el sector agroalimentario, pero limitada a los asistentes a las mismas y a lo reflejado por los medios de comunicación especializados, esta es una herramienta social complementaria que consigue hacer llegar sus mensajes a mucha más gente interesada en lo que él, como Comisario de Agricultura de la Unión Europea, pueda querer trasladar. Si analizamos el alcance de sus tweets en los 2 días de visita, éstos han alcanzado un total de 500.000 personas, lo que representa una clara multiplicación de sus principales mensajes de forma fácil y efectiva.
No es la primera vez que en este blog comento la importancia que han adquirido las redes sociales en nuestro día a día profesional. Para los lobistas, Twitter se ha convertido en la fuente de información más rápida y transparente de las que podemos utilizar. Sin embargo, la esencia de una red social no es convertirse en una plataforma de comunicación unidireccional como los medios de comunicación tradicionales. El reto está en saber aprovecharlas para escuchar a los que están al otro lado. Los posts del Comisario estuvieron acompañados por numerosos tweets y retweets de representantes, organizaciones y administraciones relacionadas con el sector, que pueden proporcionar al Comisario una información valiosísima para el desarrollo de su actividad y el desarrollo de políticas para el sector. ¿Cuándo se animará nuestra Ministra?