Kantar WorldPanel ha presentado recientemente su estudio sobre balance y perspectivas del sector del gran consumo para 2015 bajo el esperanzador título “Nuevo Ciclo”. Su Director de conocimiento del consumidor, César Valencoso ha expuesto los resultados de dicho estudio en el que destacan las principales conclusiones:
1. 2014 ha sido uno de los peores años para el gran consumo. El gasto medio por hogar según este estudio ha sido de 4160 €, 100 € menos que en 2013. El volumen neto descendió un 1,1% y el valor lo hizo un 2,9% respecto al año anterior.
2. El paulatino descenso de la población en España, la leve recuperación de la economía y el incremento de la confianza del consumidor son algunas variables del entorno que más influyen sobre el gran consumo dentro del hogar.
3. 2015 será mejor, aunque la evolución en el producto envasado será mejor que en productos frescos. Por su parte, la rama de alimentación, no crecerá tanto como las de droguería o moda.
4. En alimentación, las empresas de distribución moderna seguirán ganando cuota. En frescos, las empresas dedicadas al comercio minorista tradicional seguirán siendo las elegidas por la mayor parte de los consumidores.
5. El consumidor relajará su disciplina comprando y volverá a llenar el carro. El porcentaje de compras realizado mediante cestas grandes se ha incrementado un 1,6% con respecto a 2012 y el porcentaje de consumidores que afirma que le gusta tener la despensa llena se incrementa levemente tras 7 años de caída.
6. El consumidor sigue valorando la variedad en el surtido, que vuelve a ser el 2º motivo de elección para elegir el lugar de compra habitual.
7. La MDD se toma un respiro en 2014 y no crece como en años anteriores. En alimentación, la cuota sólo ha crecido un 0,1%. Sin embargo, en 2015, continuará creciendo.
8. Tendencias 2015: Habrá menos bocas que alimentar, la lucha por el espacio en el carro será mayor, consumiremos más fuera de casa, vuelve el crecimiento de la MDD, se incrementa el motivo de elección por surtido, habrá mayor propensión a probar nuevos productos, vuelve la atención a la salud y la cocina y el consumidor relajará su disciplina presupuestaria al comprar.
De todo ello se deduce que 2015 se presenta como un año ilusionante para las empresas de supermercados, aunque no exento de dificultades y nuevos retos. Ya veremos.
Salimos de un año 2014 marcado por los cambios en Europa tras las elecciones al Parlamento Europeo del pasado mes de mayo y la nueva Comisión, que ya funciona a pleno rendimiento. Y nos metemos de lleno en un 2015 donde los diferentes procesos electorales marcarán la agenda política. A las ya anunciadas elecciones en Andalucía convocadas para el próximo 22 de Marzo, hay que sumar las municipales y las autonómicas de primavera, las catalanas de Septiembre y, presumiblemente, las generales de finales de año. Además, el panorama político en España con el auge de nuevos partidos y la situación específica de las diferentes Comunidades Autónomas, hace muy difícil predecir cuál será la representación institucional el año que viene por estas fechas.
El sector agroalimentario afronta un 2015 con nuevos retos. Las organizaciones de los distintos eslabones tenemos el deber de acordar definitivamente el código de buenas prácticas comerciales que prevé la Ley de la Cadena Alimentaria. Las organizaciones agrarias, las cooperativas agroalimentarias, la FIAB y las asociaciones de la distribución llevamos meses negociando el texto que deberá ser presentado en los próximos meses. Mientras, el sector productor arranca el primer año de aplicación de la nueva PAC, marcado en el corto plazo por la eliminación de las cuotas lácteas previsto para el 31 de Marzo. Año que ha comenzado además con una bajada de los precios del petróleo (que debería trasladarse al de los inputs). Noticia que ha caído en el campo como un regalo del cielo.
Por su parte, el sector de la distribución y el gran consumo encaran este nuevo año con la ilusión de que, al contrario que 2014, este sí sea el año definitivo de la recuperación del consumo alimentario. Mientras que se desarrolla este año ultra-electoral en España que seguramente conlleve más debate político que iniciativas de fondo, en Europa está ya toda la maquinaria en marcha y, poco a poco, van apareciendo encima de la mesa temas de gran importancia para nuestro sector, que no debemos perder de vista. Teniendo en cuenta este contexto político, pienso que 2015 debe ser el año en el que las organizaciones de la cadena agroalimentaria consolidemos una nueva forma de trabajar por los intereses comunes de nuestro sector en Europa, un nuevo enfoque cuyas bases fueron ya establecidas durante el pasado año.
2014 ha sido un año con importantes hitos para la cadena agroalimentaria en España. Entre los más destacados, yo resaltaría los 10 siguientes:
1. Primer año de la Ley de la cadena. Con el año recién comenzado, el 3 de enero de 2014 entraba en vigor la Ley 12/13 para la mejora del funcionamiento de la cadena alimentaria con el objetivo de dar transparencia y seguridad jurídica a las relaciones comerciales de la cadena. Durante este año se ha puesto énfasis en explicar y difundir las novedades que acarrea la Ley, mientras las partes han negociado el futuro código de buenas prácticas comerciales previsto en la misma, el cual será finalmente acordado en 2015.
2. Un año sin observatorio de precios. Por primera vez desde su creación hace ya algo más de una década, el Observatorio de Precios (convertido en Observatorio de la cadena en virtud de lo recogido en la Ley de la Cadena) no se ha reunido en ninguna ocasión, y el sector lo ha echado de menos. La cadena agroalimentaria no dispone de un foro de tal magnitud para el diálogo y el intercambio de información. Es urgente que se apruebe el Real Decreto que lo regula y se convoque lo antes posible. Irá en beneficio de todos.
3. Las cooperativas comienzan a ganar a dimensión. La Ley de integración cooperativa aprobada en 2013 ha empezado a dar sus frutos y se han producido las primeras fusiones e integraciones. Por ahora, parece que las más grandes han tenido más fácil dar el paso hacia delante para crecer, el reto es que 2015 sirva también para el crecimiento ordenado y sensato de las pequeñas. La implicación de las CCAAs será fundamental, pero ojo con crecer por crecer, sin una estrategia detrás, que puede suponer agrandar el problema de una cooperativa mal gestionada.
4. La aprobación definitiva de la PAC. Los debates y negociaciones sobre la implantación de la PAC en España han terminado y ésta empieza a aplicarse a partir del día 1 de enero. Muchas voces autorizadas hablan ya de que en 2015 se reabrirá el debate para empezar a hablar de la siguiente reforma. No en vano, el nuevo Comisario de Agricultura ya se ha apresurado a afirmar que toca simplificarla de nuevo. La PAC parece el cuento de nunca acabar que hace que agricultores tengan que hacer un master en PAC cada 3 años.
5. La rentabilidad de la producción agraria ha bajado, pero el petróleo parece dar un respiro. Según la 1ª estimación del MAGRAMA, la renta agraria ha descendido en torno a un 7% respecto al año anterior. Sin embargo, la bajada del precio del petróleo, que parece haber venido para quedarse un tiempo, supone una oportunidad única para reducir los costes de producción del sector agrario al menos en 2 de sus componentes más significativas: el gasóleo agrícola y los fertilizantes.
6. El IVA de los alimentos no subió. Afortunadamente para el sector agroalimentario, el IVA de los alimentos no se elevó durante 2014 pese a haber estado en muchas quinielas del Ministerio de Hacienda y a la presión que se ejerce desde Europa. La experiencia de las últimas subidas es tan negativa que el sector tuvo que movilizarse en bloque para impedir una nueva. Por otra parte, las medidas de reducción de la presión fiscal previstas para 2015 pueden y deben suponer un importante impulso del consumo cuando se trasladen de forma efectiva a los bolsillos de la gente.
7. El consumo alimentario no despega. Sectores muy cercanos como el de hostelería, la restauración o la perfumería ya han anunciado que 2014 ha supuesto el primer año de incremento del consumo tras 6 de caídas. Sin embargo, el sector de la alimentación en el hogar sigue sin poder afirmar que el consumo haya repuntado definitivamente, aunque existe un optimismo moderado de cara a 2015.
8. El año del veto ruso. El gobierno ruso se despachó en Agosto con el anuncio del cierre de sus fronteras a la mayor parte de los productos agroalimentarios procedentes de la Unión Europea por un año. La campaña de fruta de verano que venía ya mal desde semanas antes, vio en este anuncio la puntilla para un cerrar un año malo. Las producciones que aún no habían entrado en campaña, tuvieron algo de tiempo para amoldarse a la nueva situación de consecuencias muy negativas para los sectores más exportadores.
9. España se consolida como país exportador de alimentos. El estancamiento del consumo interior y el trabajo de empresas e instituciones en materia de internacionalización ha provocado que en 2014 las exportaciones de productos alimentarios se incrementaran más de un 7% en volumen y un 1,5% en valor estimado, datos que sitúan un año más al sector agroalimentario como 2º en importancia de nuestra economía tras el turismo en cuanto a balanza comercial.
10. Tenemos nuevo Parlamento y nueva Comisión en Europa. 2014 ha supuesto la renovación de ambas instituciones, lo que supone una gran oportunidad. Teniendo en cuenta que la mayor parte de las decisiones que afectan al sector agroalimentario se toman en Europa, la cadena debe hacer un trabajo coordinado y eficiente para liderar los debates en Europa y asegurar que se legisla teniendo en cuenta las prioridades de nuestro sector, aunque esto ya son deseos para 2015 que darían para otro post.
Feliz 2015 a todos.
España es un gran productor de productos ecológicos. Son ya más de 30.000 productores y casi 3.000 elaboradores los que trabajan bajo este sistema de producción. La superficie cultivada supera el millón y medio de hectáreas de las que el 50% se sitúan en Andalucía. Sin embargo, el consumo es todavía muy bajo. El gasto en este tipo de productos (fundamentalmente frutas y hortalizas) asciende a 965 millones de euros anuales según un estudio de Ecovalia, dato muy alejado del de Alemania, donde los consumidores gastan unos 6.600 millones de euros anuales. La mayor parte de nuestra producción (75%) se destina a la exportación, no en vano, el 35% de los alimentos de este tipo que se consumen en Europa son españoles. ¿Son los actuales canales de comercialización de frescos el problema? Yo creo que no. En España tenemos 32.600 establecimientos de comercio tradicional, 20.100 establecimientos de distribución moderna y 300.000 puntos de venta del canal HORECA (hostelería, restauración y catering) donde compramos diariamente nuestros productos de alimentación, por lo que la diversidad de modelos y formatos parece poder garantizar la disponibilidad de estos productos para los consumidores que realmente los demanden.
¿Qué ocurre entonces? En mi opinión confluyen 3 cosas. En primer lugar, España encadena desde el comienzo de la crisis los peores años que se recuerdan en relación con el consumo alimentario, con una disminución de la renta disponible de los consumidores clara y notoria como demuestra la bajada del 30% que ha experimentado el índice de comercio minorista desde 2006. Desde entonces, el consumidor buscar fundamentalmente precio. Por otro lado, la comercialización de estos productos ha seguido, en mi opinión, una estrategia de venta equivocada durante los últimos años. Se ha presentado lo ecológico al consumidor como un producto gourmet o premium exclusivamente y se ha perdido la oportunidad de acceder al grueso de los consumidores.
Por último, se ha tratado de convencer al consumidor de las bondades de los productos ecológicos tratándoles de explicar los complicados preceptos recogidos en el Reglamento europeo sobre producción ecológica (actualmente en revisión, por cierto) en vez comunicar atributos más tangibles propios de este modelo de producción como la proximidad, la frescura, el sabor, la tradición, el comienzo/final de las temporadas de producción, las peculiaridades de cada producto y de su elaboración o la historia que tienen detrás. Estoy seguro que una visión más integral de la cadena alimentaria en su conjunto que propiciara una reflexión sobre la forma de producir y comercializar estos productos en el mercado, podría ayudar a mejorar sus niveles de consumo y, por qué no, a articular una defensa conjunta de los intereses de España de cara al Reglamento que actualmente se debate en Bruselas. ¿Nos ponemos a ello?
Durante el mes de Octubre tendrá lugar en Madrid el Congreso anual del gran consumo organizado por AECOC y poco a poco empiezan a aparecer informaciones en los medios relacionadas con la evolución del consumo alimentario en España. Un buen anticipo ha sido el estudio de Nielsen sobre el análisis del mercado del gran consumo y las tendencias en alimentación presentado recientemente, en el que se afirma que el mercado del gran consumo se recupera lentamente gracias al importante esfuerzo en precio y al impulso a la promoción realizado por fabricantes y distribuidores.
Foto de @magramagob
Según este estudio, los indicadores macroeconómicos del sector empiezan a mejorar. Las exportaciones han crecido un 5,2%, el turismo un 7%, la tasa de paro un 24%, el IPC ha decrecido un 0,5% y la prima de riesgo se ha relajado de forma importante. Además, la confianza de los consumidores se empieza a recuperar y ya se encuentra a niveles de 2011. Como punto negativo, el descenso de la población española (-0,5% según las estadísticas aunque se piensa que puede ser mucho mayor). El crecimiento en volumen del gran consumo ha sido moderado hasta Junio de 2014 (0,5%), acompañado de un descenso medio de los precios del 0,6% que, aunque ha sido generalizado, ha afectado en mayor medida a los productos frescos (-1,4%). Todo parece apuntar a que los datos de consumo del verano no han sido tan favorables.
Somos un país productor de alimentos frescos de gran calidad, lo que explica que España sea el país de Europa con mayor consumo proporcional de estos productos. Su peso dentro de la cesta de la compra se ha mantenido en los niveles anteriores a la crisis. La carne representa el 12% del gasto, los productos del mar el 11%, la fruta un 6%, la verdura un 5% y el pan el 4%. En total casi un 40%. Estos productos representan la gran asignatura pendiente de la distribución española. Mientras que las ventas de alimentación envasada en supermercados e hipermercados representa ya el 89%, en frescos es solo del 57%. Los frescos son productos de prioridad estratégica para supermercados e hipermercados por ser grandes generadores de tráfico en las tiendas y suponer un importante valor añadido para los clientes, el cual permite a las empresas de distribución diferenciarse en calidad y servicio.
Otra variable digna de estudio es el comportamiento del consumidor y sus hábitos de compra. Estos han cambiado de forma importante durante la crisis. El número de visitas a las tiendas se ha incrementado un 1,1% y el número de artículos comprados por cesta ha descendido un 2,6%. Los consumidores tienen menos dinero y más tiempo para hacer la compra. Existe hipersensibilidad al precio. Además, el 45% de los consumidores busca activamente descuentos y promociones, como demuestra que el porcentaje de ventas bajo promoción haya crecido casi un 3% desde 2010. Los consumidores tenemos disponibles hoy una gran variedad de productos frescos y sanos a precios muy competitivos y a pocos metros de casa. Además, incrementando el consumo de estos productos, ayudamos a agricultores y ganaderos a amortiguar los efectos del veto ruso a las importaciones de alimentos de la Unión Europea. Toca consumir más productos frescos. Nos sobran los motivos.
Son muchos los estudios realizados sobre el consumo alimentario y el comportamiento del consumidor. En este post pretendo solamente apuntar las variables que, a mi entender, influyen en el consumo alimentario en nuestro país.
1. La disponibilidad de renta o “fondo de bolsillo” de los consumidores. Qué duda cabe de que el consumo alimentario está íntimamente ligado a la disponibilidad de dinero para gastar de los consumidores. El profesor Nueno, en su último libro “el regreso del consumidor” desarrolla de forma magistral esta idea, relacionando la disponibilidad de dinero para gasto con los hábitos de consumo de la sociedad.
2. El estado de ánimo. El gasto tiene una componente psicológica muy importante. En alimentación seguramente se imponga esta variable de forma menos marcada que en otros sectores al tratarse de bienes de primera necesidad. Sin embargo, si bien el volumen total de producto consumido no sé ve afectado en gran medida por este hecho, el tipo de productos alimentarios (no olvidar que muchos son sustitutivos de otros) y la forma de comprarlos si se ve enormemente afectada.
3. Número de clientes potenciales. Es evidente que el consumo alimentario en valor absoluto depende de forma importante del número de consumidores que tengamos en el país. Las cifras oficiales hablan de que en España hay 500.000 personas menos que hace 5 años, aunque según algunas estimaciones, todo parece indicar hay que la cifra alcanza el millón de personas, millón de clientes que tenía el sector agroalimentario en España y que ya no están. Un incremento del número de turistas se podría notar, sobre todo, en el canal hostelería y restauración.
4. Los impuestos. La subida del IVA en alimentación de finales de 2012 fue nefasta para el consumo alimentario produjo una contracción del consumo del que productores, fabricantes, distribuidores y consumidores están aún recuperándose. Su efecto directo sobre el consumo es muy importante.
5. La calidad y el precio. El binomio calidad/precio es el criterio que más influye en la conducta de los consumidores a la hora de hacer la compra. Además, con la crisis, es cada vez más elevado el número de consumidores que selecciona de forma muy eficaz los establecimientos donde realizar la compra de determinados productos, haciendo pequeñas compras de productos concretos en distintos establecimientos, más selectivas y más frecuentes.
6. La disponibilidad y acceso al surtido. Gran parte del éxito de muchas cadenas de distribución reside en una confección más acertada del surtido que sus competidores y en su capacidad de suministro cercano al hogar y con gran accesibilidad. No parece evidente que una mayor apertura comercial tenga efectos positivos sobre el consumo alimentario. Comemos lo mismo abran las tiendas todos o casi todos los días. Sin embargo, la gran variedad de puntos y formatos de venta en nuestro país (además del trabajo diario de todos los que trabajan en la cadena agroalimentaria) hace que los consumidores tengamos diariamente productos 100% seguros y de gran calidad, a pocos metros de casa.
7. La confianza en los productos. Afortunadamente, España tiene uno de los sistemas de seguridad alimentaria más avanzados del mundo y los índices de confianza alcanzan niveles muy elevados desde hace ya muchos años. No en vano, cada vez que se ha producido una crisis sanitaria (muy pocas afortunadamente), el consumo alimentario lo ha notado de forma importante.
8. Hábitos de vida. La propia estructura organizativa de nuestra sociedad, nuestro tiempo libre e incluso la forma que tenemos de relacionarlos afecta de forma importante al consumo alimentario. De hecho, uno de las primeras consecuencias que ha tenido la crisis es que la gente come más veces en casa y ha vuelto a cocinar. Además, nuestra tradición culinaria nos lleva a tener un consumo mucho más elevado de pesado (43 kg por habitante y año frente a 18 de media en la UE) y de frutas (104 kg por habitante y año frente a 80 de media en la UE).
2013 ha sido un año atípico en el sector agroalimentario. Marcado por la crisis económica general, muchos indicadores apuntan a que el comportamiento del sector ha sido positivo. La subida de determinados precios en origen a pesar del encarecimiento de los costes de producción, ha hecho que la renta agraria se sitúe un 7,7% por encima de la de 2012 (10,5% en el caso de la renta por ocupado), aunque tiene aún un gran margen de mejora. Aunque el consumo interno se ha mantenido estable en cifras bajas respecto a los años anteriores a la crisis, las exportaciones han crecido de forma importante y la balanza comercial se ha situado en unos 7.500 millones de euros positivos, que consolidan la 2ª posición del sector en el ámbito de la economía española tras el turismo.
2013 se recordará igualmente por el acuerdo en Bruselas para la reforma de la PAC para el periodo 2014-2020 y la aprobación de dos leyes de gran calado a escala nacional: la ley de la cadena agroalimentaria y la ley de integración cooperativa. 2014 será un año clave en el desarrollo reglamentario de ambas normas. Los trabajos para dotarlas de contenido están ya en marcha. Los de la aplicación estatal de la PAC, también. Mientras, en los corrillos del sector se especula con la posible salida del Ministro Cañete rumbo a Bruselas y su efecto sobre la evolución de estos temas. Tiempo habrá para analizarlo.
Por su parte, el sector sigue preparándose para los tiempos que vienen. La comunidad científica, las empresas y las asociaciones del sector agroalimentario deben prepararse para, pilotados por el MAGRAMA, el CDTi, el INIA y las Comunidades Autónomas, aprovechar los fondos europeos para I+D+i agrario y alimentario que trae el programa Horizonte 2020. El objetivo ha de ser uno: mejorar la eficiencia, la sostenibilidad y la competitividad de la producción agraria, de los procesos de transformación de la industria y de la distribución alimentaria, generando colaboraciones estratégicas entre diferentes eslabones de la cadena agroalimentaria, sin perder de vista los intereses y demandas del consumidor.
Entre los retos más importantes para 2014 destaco los siguientes: 1/ recuperar el consumo alimentario en el mercado interno tan afectado por la crisis y la subida del IVA del año pasado, 2/ desarrollar nuevas vías de cooperación y colaboración entre los diferentes eslabones de la cadena agroalimentaria que mejoren en última instancia las cifras de empleo, 3/ poner en marcha medidas efectivas para minimizar los efectos de la paulatina subida de costes de producción del sector primario tratando así de mejorar su competitividad, 4/ sentar las bases para el desarrollo tecnológico y la innovación en el sector, y 5/ conseguir que la agricultura y la alimentación, así como la labor que desempeñan todos los que trabajan en la cadena agroalimentaria, sea debidamente apreciada y valorada por parte de la sociedad española en su conjunto.
Según los datos recogidos en la ponencia que ofreció el profesor José María Gay de Liébana la semana pasada en el congreso de AECOC para la distribución y el gran consumo, el gasto medio anual de las familias en España pasó de alcanzar su máximo histórico de 32.001€ en el año 2007 a los 28.152€ en 2012, lo que supone una reducción superior al 12%. Gastos habituales en ocio y viajes fueron las que más se redujeron (-21%), mientras que el gasto en vivienda se incrementó un 3,2%. Otros gastos menos habituales como la compra de vehículos cayó un 62% que, junto con la ropa y calzado, experimentaron un descenso importante (33% y 27% respectivamente).
Por su parte, el gasto medio en alimentación de una familia española pasó de 5.143 € a 4.719 €, lo que supone un decrecimiento del 8,2% bastante inferior a la media, debido sobre todo al hecho de tratarse en su mayoría de productos de primera necesidad. Por su parte, el gasto en alimentos y bebidas fuera del hogar se redujo un 19%, lo que ha provocado el cierre de 50.000 bares en España desde que empezó la crisis. Estos datos han provocado además diversos cambios y nuevas tendencias en el comportamiento ya comentados en este blog.
Según las previsiones del Fondo Monetario Internacional (FMI), el consumo privado en España llegará en 2013 a su valor mínimo desde 2009, situándose en el -2,8%. Según este organismo, dicho consumo no arrojará datos positivos hasta 2016, si bien la previsión es que sea muy cercano a 0, mientras que en la zona euro se prevé entrar en números positivos en 2014. La pregunta que muchos se hacen en nuestro sector es ¿cuándo se recuperará el consumo en alimentación de forma definitiva en España? El índice del comercio al por menor publicado recientemente por el INE muestra en el mes de septiembre un crecimiento del 2,2%. ¿Espejismo o primeros síntomas?
La ONG Veterinarios Sin Fronteras está ultimando un estudio sobre los criterios utilizados por las administraciones públicas españolas para la compra pública de alimentos. Son muchos los organismos que diariamente han de comprar alimentos porque realicen algún tipo de restauración colectiva. Ministerios, consejerías y organismos dependientes de las Comunidades Autónomas, diputaciones provinciales, municipios y entidades locales, empresas públicas, hospitales, guarderías, escuelas de educación básica, centros de educación superior, cárceles, fuerzas armadas, etc., forman un gran conglomerado de 10.000 compradores de alimentos en España que hacen compras por valor de 2.500 millones de euros anuales. Los principales compradores son la educación básica (57%), el sistema hospitalario (25%) y la educación superior (13%).
Fuente: Veterinarios Sin Fronteras
Salvo raras excepciones, los pliegos de condiciones con los que las Administraciones Públicas contratan el suministro diario de alimentos no incluyen criterios que prioricen la compra de productos locales y/o de proximidad producidos por agricultores y ganaderos de la zona. Se deja escapar por tanto una oportunidad inigualable de apoyar diariamente a un sector agrario estratégico para todo un país e imprescindible en algunas zonas rurales con escasas alternativas. Tan sólo un más que discreto 15% de las mismas se realizan directamente a agricultores, ganaderos y cooperativas. El 70% de dichas compras realizan a empresas mayoristas y el 15% restante a través de otros canales como autoservicio, el supermercado o las tiendas detallistas. Además, las cocinas y los cocineros están desapareciendo de las Escuelas, de manera que los centros están prácticamente obligados a recurrir a empresas de catering para el suministro de alimentos. La preocupación por el origen y la calidad de estos productos está creciendo entre los consumidores, especialmente entre las asociaciones de madres y padres más interesadas cada día por la alimentación que reciben sus hijos.
Aunque pueda parecer complicado, mediante pequeñas modificaciones de los pliegos se pueden conseguir grandes resultados. Bastaría con incluir en los propios pliegos de compras públicas de alimentos, respetando en todo momento la legítima y libre competencia, una serie de criterios de priorización o valoración positiva hacia aquellas propuestas que incluyan un mayor porcentaje de productos frescos, de temporada, e incluso, adquiridos en lugares próximos estableciéndose, como hizo en su día la Junta de Andalucía, criterios de priorización en base a los kilómetros recorridos por el producto, desde el lugar de compra al de consumo. La apuesta por las Denominaciones de Origen Protegidas (DOPs), las Indicaciones Geográficas Protegidas (IGPs) de la zona o los propios productos ecológicos son otras vías para lograr el mismo objetivo. Las Administraciones Públicas pueden por tanto fomentar el consumo de productos de proximidad sin gastar un solo euro, contribuyendo además a la mejora de la rentabilidad de los agricultores y al desarrollo y conservación de las zonas rurales.
A lo largo de 2012, el sector lácteo ha sido noticia en muchas ocasiones generalmente por el mismo motivo, las tensiones en la cadena y la falta de precios en origen pagados a los ganaderos. Como ya se ha explicado en este blog, la cadena de valor de la leche en España es una cadena muy ajustada donde el objetivo de ofrecer la leche al consumidor a un precio muy reducido, condiciona de forma evidente el funcionamiento completo de la misma, produciéndose ocasiones donde algunos operadores no cubren sus propios costes de producción y arrojan pérdidas. Este artículo aporta como novedad el análisis de la compra de leche que realizamos los consumidores en España en base a los datos de un estudio realizado por Kantar World Panel para el Ministerio de Agricultura a finales del pasado año y al panel de consumo alimentario que publica dicho estamento de forma periódica.
Durante el mes de Octubre de 2012, utilizado como muestra en el estudio, el 47,3% de las compras de leche líquida que se realizaron fue a precios inferiores a 0,60€/l (43,5% en 2010) y el 41,3% se realizaron entre 0,60 y 0,99€/l; intervalo que en el año 2010 fue del 44,1%. La concentración de compras según precio medio pagado para la leche líquida presentó diferencias según el canal de compra en el que se produjeron. Si bien el 47,3% de las compras en el total de canales se realizaron a precios por debajo de 0,60€/l, este intervalo de precio en el hipermercado representa el 38,8% de las compras hechas en este canal, el 43,8% de las compras en el caso del supermercado y el 68,1% de las compras en las tiendas descuento.
Las compras de leche líquida están muy concentradas tanto en el caso del supermercado (el 19,1% se hace a precios entre 0,50 y 0,54€/l, como en el de la tienda descuento (el 52,9% de las compras se realizó entre los 0,50 y 0,54€/l). En resumen, aproximadamente la mitad de las compras de leche líquida envasada que realizamos los consumidores en España las hacemos a menos de 0,60€/l. Por otra parte, al analizar los datos del panel de consumo de dicho mes se observa un claro desvío del consumo de leche líquida hacia otros productos como derivados y preparados lácteos cuyo consumo se ha incrementado de forma notable respecto al año anterior (+0,7% y 16,5% respectivamente) aunque su volumen comercializado no sea aún significativo respecto al de la leche líquida. ¿Es posible que esta política de precios bajos en la leche esté contribuyendo a una pérdida de percepción de valor por parte del consumidor y por ello se esté desplazando el consumo hacia otros productos sustitutivos?
En una conocida cadena de hipermercados en nuestro país se puede encontrar que 1 litro de agua (0,56 €/l) era más caro que 1 litro de leche (0,49 €/l). ¿Tiene esto alguna lógica o explicación?. Lógica ninguna, explicación alguna. Creo que no digo nada nuevo si afirmo que determinadas operadores de la cadena utilizan la leche y el aceite de oliva (entre otros) como productos reclamo para, gracias a una política agresiva de precios en productos de primera necesidad, atraer a consumidores a sus tiendas. No en vano el Ministerio de Agricultura ha planteado un protocolo de actuación al sector para evitar este tipo de práctica considerada negativa, aunque quizá lo más efectivo hubiera sido introducirlo como práctica comercial abusiva en la futura Ley de la cadena alimentaria.
A priori esta política de precios bajos puede ser muy bien acogida por los consumidores, y más en tiempos de crisis, pero éstos han de conocer las graves consecuencias que tiene, incluso para ellos. Esta política de precios a la baja condiciona el funcionamiento de toda la cadena. Cada eslabón procura no erosionar sus márgenes y trasladar a su proveedor las posibles bajadas de precio que le aplican sus compradores, generalmente con mucho mayor poder de mercado. El problema es que los ganaderos no pueden hacer lo mismo y la vía de escape que les queda es abandonar la producción por falta de rentabilidad, lo que genera el consiguiente problema de desempleo aquí, en España. Creo que no estamos como para desperdiciar empleos ya creados, y menos en el medio rural. Máxime teniendo en cuenta que somos un país deficitario en leche. Producimos en torno a 6 millones de toneladas anuales mientras nuestro consumo es de 9, consumo que atendemos gracias a importaciones que vienen fundamentalmente de Francia y Alemania. ¿Cómo es posible entonces que 1 litro de leche se venda en Francia a 0,95€/l al mismo tiempo que aquí se vende 0,49€? Seguramente sea porque allí ni se plantean desmantelar un sector estratégico para su economía. Ya sabéis, en esto parece que también se aplica el “Spain is different”.
La configuración actual de la cadena de la leche en España lleva a situaciones dantescas como la noticia ya comentada en este blog que narraba la compra por parte de unos ganaderos de su propia leche en el supermercado como protesta por el precio de venta al público que se aplicaba (ver), o aquella en la que la empresa LECHE PASCUAL anunciaba planes en el exterior para compensar la falta de respuesta del mercado interior (ver). ¿Podemos permitirnos el lujo de destruir un sector estratégico para nuestra economía y nuestra alimentación? ¿Es este el modelo de crecimiento que queremos para España? ¿Somos los consumidores conscientes de las consecuencias de nuestras decisiones de compra? ¿Podemos contribuir a invertir esta tendencia?
La semana pasada pudimos asistir a otra interesantísima jornada de #anticipa2 organizada por el Ministerio de Agricultura (@magramagob). En esta ocasión, los representantes de Kantar World Panel nos hablaron de la segmentación de estilos de cocina en España y del nuevo enfoque de consumo que estamos desarrollando los consumidores para adaptarnos a la situación de crisis económica que nos está tocando atravesar. En su presentación, basada en un exhaustivo estudio realizado en más de 8.000 hogares, ofrecieron gran cantidad de datos e información sobre las nuevas tendencias en alimentación en los hogares, tendencias que deben vigilarse muy de cerca por parte del sector productor agroalimentario para conseguir satisfacer las nuevas demandas de los consumidores.
Foto de Kantar World Panel
Entre las principales tendencias de consumo detectadas por este estudio, destacan las 10 siguientes: 1/ Los consumidores nos hemos vuelto más ahorradores y cocinamos más cantidad de comida en casa para conservar. Aunque no tengamos tiempo para cocinar, nos planificamos más que antes de la crisis. 2/ Hacemos compras más frecuentes y de menor cantidad, es decir, compramos los ingredientes necesarios para cocinar las recetas que tenemos en mente. 3/ Las ventas de productos frescos está creciendo, de hecho, los platos más consumidos en España son las ensaladas, seguidos por la sopa y el pollo. 4/ La mayor parte de los consumidores hemos disminuido las cantidades de comida que tiramos a la basura. Parece que la crisis nos está haciendo un poco más responsables.
5/ A la gran mayoría de los consumidores nos sigue gustando la dieta sana y equilibrada. Seguimos muy preocupados por la salud. 6/ De media, los consumidores estamos haciendo en casa una comida más a la semana. La comida que más se ha incrementado es la del domingo al mediodía. 7/ El gusto por las comidas extranjeras ha crecido un 15% en los últimos 10 años. Queremos experimentar nuevos sabores y recetas. 8/ Conforme sube la dedicación del cocinero/a en la cocina del hogar, baja el peso de la marca blanca (MDD) en su cesta de la compra. 9/ Las ventas de libros de cocina se han incrementado un 7% en el último año en España. 10/ El 20% de las consultas de Google en España son palabras relacionadas con la gastronomía y la alimentación. Cocinar en casa está de moda.
Las cooperativas de consumo son sociedades que gestionan la distribución de productos y/o servicios, de cualquier clase, para los consumidores finales. Su diferencia respecto a otras empresas comerciales es la propiedad de la sociedad que está en manos de los propios consumidores asociados. Éstos aportan recursos económicos, se agrupan para iniciar la actividad, suman su capacidad de adquisición y gestionan el desarrollo de la entidad de forma democrática y participativa. Según el último informe de Hispacoop (ver), existen en España un total de 170 cooperativas de consumo reconocidas, las cuales suponen unas ventas anuales de unos 10.000 millones de euros. El número total de socios supera los 3 millones y el de trabajadores de las mismas supera los 50.000. Existen más de 3.000 puntos de venta ligados a ellas que suponen una superficie total de venta que roza los 2.500.000 de m2. La mayor parte de las cooperativas de consumo pertenecen al sector de la alimentación, aunque también existen algunas en otros sectores como cultura y educación, sanidad y servicios e incluso eléctricas. Algunas de las más conocidas son la Cooperativa San Sebastián en Reinosa (ver) o La Cooperativa en Gijón (ver).
Hace unas semanas tuve la oportunidad de visitar una de ellas. En concreto, la cooperativa La Besana de Rivas (Madrid). Según indican en su propia web (ver), La Besana es una cooperativa de trabajador@s y consumidor@s formada para abastecer a Rivas de productos ecológicos a través de una tienda especializada, facilitando el acceso a productos ecológicos cercanos y de calidad, evitando intermediarios y favoreciendo el consumo a sus soci@s cooperativistas en las mejores condiciones comerciales. Aunque su objetivo es contar en el futuro con una producción propia de productos de la huerta y algunas conservas, gracias al proyecto municipal del Parque Agroecológico del Soto del Grillo desarrollado por el Ayuntamiento de Rivas y consistente en la puesta a disposición de determinadas parcelas para su cultivo por parte de los propios vecinos, de momento se abastecen con productores de confianza y de cercanía. La valentía y fuerte convicción con que sus promotores defendieron este otro modelo de alimentación me impresionaron.
Una de las acepciones de la palabra besana en el diccionario hace referencia al primer surco que se abre en la tierra cuando se empieza a arar. No cabe duda de que los promotores de este interesante proyecto colaborativo tienen muy clara la línea por la que deben caminar. Un camino marcado por el convencimiento pleno sobre la necesidad de impulsar un modelo de producción agraria y consumo alimentario en el que, además de otros aspectos como el respeto al medio ambiente o la garantía de la seguridad alimentaria, se acorte la distancia física y humana entre los productores de alimentos y quienes los consumen. Con el tiempo se podrá evaluar el éxito que alcanzan este tipo de proyectos. En cualquier caso, pienso que se trata de iniciativas muy interesantes con un potencial de crecimiento y desarrollo bastante grande.
La pasada semana tuve la suerte de asistir a una jornada de #anticipa2 en el MARM sobre “el diseño para diferenciar el producto” que realizaron los representantes del Centro Tecnológico Andaluz de Diseño – SURGENIA. En ella expusieron los resultados de su estudio sobre los diferentes universos de consumidores que pronto podrá consultarse a través del libro que ellos mismos han editado titulado “Tendencias en diseño y consumo de productos agroalimentarios". Según su estudio, las tendencias en universos de consumo de productos agroalimentarios se dividen en 7 grandes grupos, de los que analizan cómo son, cómo se alimentan, qué packaging suscita su interés en cuanto a colores, texturas, materiales o formas, qué sabores o ingredientes aprecian, qué tipo de distribución es más afín a su estilo de vida y qué tipo de comunicación despierta más su interés.
En primer lugar, los ecoconcienciados, son aquellos con valores humanistas, conciencia ecológica, comprometidos con la conservación del medio ambiente y los recursos naturales y alto compromiso social ante la globalización. Buscan productos frescos, cercanos y sostenibles. En segundo lugar, los “me gusta cuidarme” buscan divertirse cuidando su cuerpo, usan la tecnología para el cuidado y bienestar personal. Compran en base a la funcionalidad del producto y su confort y buscan productos SIN y CON. En tercer lugar se encuentran los artesanosumers, que son aquellos con gusto por recuperar la tradición, la emoción, la afectividad y la autenticidad. Buscan sabores y olores evocadores de tradición y productos básicos presentados con sofisticación. Para ellos, la tradición es “cool” en lo agroalimentario.
En cuarto lugar encontramos los simplificadores. Estos valoran la practicidad, la franqueza, la utilidad y la honestidad de los productos. Se caracterizan por tener escasez de tiempo para la realización de la compra y por una falta clara de interés en complicarse. Buscan productos sencillos que hablen por sí mismos. En quinto lugar podemos encontrar los alternalimentarios. Estos son aquellos que buscan consumir en contra de las pautas establecidas. Les gusta experimentar con sabores e ingredientes extremos y no alimentarse per se. Aprecian los productos de estética violenta y de peligrosidad, rozando incluso la ilegalidad. En sexto lugar están los económico-eficientes, que son aquellos que necesitan soluciones imaginativas ante la escasez de recursos. Buscan la mejor oferta y hacen una compra racional. Anteponen el consumo en el hogar o en la oficina. Por último, podemos encontrar a los sofisticadores. Son aquellos con perfil extravagante, que demandan productos novedosos, exclusivos, excéntricos, caprichosos, ostentosos e innovadores que otros no se pueden permitir. Realizan un consumo experiencial y lúdico y destacan por su continua infidelidad a un determinado producto.
Toda esta información sobre tendencias y universos de consumo puede ser de gran utilidad para las empresas y agentes que trabajan en el sector agroalimentario. Incluso para los agricultores que se están lanzando a realizar venta directa de sus propios productos. La creatividad es la inteligencia de los sentidos. La comunicación y presentación de los productos es clave para diferenciarse de los competidores y mejorar los resultados. Sin agricultura no hay alimentos ni consumo. Sin agricultura, nada. ¿Con qué universo o universos te identificas tú?
El gasóleo es uno de los principales inputs utilizados en la producción agraria. En la actualidad representa aproximadamente el 7% de los costes totales de producción. Según las últimas estimaciones del Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino, el gasto medio del sector agrario en este combustible ha sido de unos 1.200 millones de euros anuales, relativos a un consumo aproximado de 1.500 millones de litros. Pero, ¿responden las subidas y bajadas de precios de venta al público a la cotización del barril Brent en los mercados internacionales?
El precio medio del gasóleo agrícola o gasóleo B ha pasado de 0,68 €/l en 2007 a 0,93 €/l en lo que llevamos de 2011, lo que supone un incremento del 37% aproximadamente en estos 5 años. En estos precios, los impuestos representan aproximadamente un 28-30% del precio final de venta. Tal y como se observa en el gráfico anterior, existe una correlación clara entre el precio del barril Brent en los mercados internacionales (expresado en €/barril para eliminar el efecto de la cotización euro/dólar) y el del gasóleo de venta al público en nuestro país (expresado en €/l, impuestos incluidos).
El precio del barril de petróleo en euros experimenta una evolución casi idéntica a la del precio del gasóleo agrícola en los periodos de tendencia de precios al alza (correlación del 0,96). Por el contrario, entre Septiembre de 2008 y Junio de 2009, periodo durante el cual se produjo una bajada notable del precio del barril de Brent, el precio del gasóleo agrícola no experimentó una bajada proporcional (correlación del 0,54), es decir, el precio del barril de petróleo disminuyó durante dicho periodo en mucha mayor proporción que el del gasóleo agrícola. A la vista de estos datos, ¿puede existir falta de transparencia en la formación del precio del gasóleo que se vende a los agricultores?
El catedrático y profesor de producción animal de la Escuela de Agrónomos de Madrid, D. Carlos Buxadé, ha analizado hoy de forma magistral las
Según los datos que ha mostrado, hay actualmente en el mundo 900 millones de hambrientos, 2800 millones de hipoalimentados y 1200 millones de "gordos". Además, el crecimiento de la población en los últimos años sigue una evolución exponencial y sesgada según la riqueza de los países. Se espera que la población mundial alcance los 7.000 millones de habitantes en Octubre de este mismo año y 9.000 millones en 2050 y continúe desigualmente repartida entre distintos territorios. Para él, (el factor tierra no ofrece mucho más margen de crecimiento atendiendo al ritmo actual de deforestación) y expresa que, con los actuales medios de producción, será imposible abastecer dicha demanda. Las guerras del futuro serán por el agua, no por las fuentes de energía.
De forma general, la población que comienza a consumir proteína de origen animal, no deja de hacerlo. Por ello, el consumo de productos como carne, leche y huevos será claramente creciente. Este hecho exigirá más ganadería que, a su vez, exigirá más cereales para su alimentación. De 2010 a 2030 se preve que la demanda final de cereales pase de 670 a 850 millones de toneladas de cereales. Si la tendencia no cambia, no queda más que prever que el número de hambrientos crezca en los próximos años. Por tanto,
(Pinchando aquí podeis encontrar una charla similar (de 2009) colgada en youtube)
Con motivo de la celebración de la feria Fruit Attraction, ANOVE y FEPEX me encargaron la realización de una ponencia sobre las últimas tendencias en el consumo de frutas y hortalizas. A continuación, detallo todas aquellas que comenté en dicha intervención.
Según el MAGRAMA, en 2015, la compra de productos frescos se realizó en supermercados en un 45%, frente al 30% del 2002.
Se observa un incremento de parejas jóvenes que buscan productos saludables, de calidad, fáciles de preparar y a buen precio.
Son los atributos que empujan al consumo de frutas y hortalizas. No se debe olvidar dar prioridad a la madurez de los productos (listos para el consumo), el sabor y la facilidad de consumo y preparación.
El consumo de frutas y verduras está relacionado con un concepto saludable de la vida que incluye una “vuelta a lo natural”.
El incremento de unidades familiares pequeñas y de hogares unipersonales hace que la tendencia al mono-consumo esté en alza. Ya no se compra por kilos sino por piezas y esto hace que se dé prioridad a la venta por piezas. Un ejemplo es que el 85% de las ventas de sandía es por mitades.
En coherencia con la búsqueda de una vida sana y medioambientalmente sostenible, el consumidor exige un packaging reducido y reciclable.
El nuevo consumidor tiene poco tiempo para cocinar, por lo tanto, se inclina por la rapidez en el consumo con productos preparados (sopas) y de 4ª (hortalizas y frutas frescas limpias, troceadas y envasadas para su consumo) y 5ª gama (ya procesadas y preparados para el consumo inmediato).
Una tendencia en alza con un aumento de la penetración de productos como la quinoa, el tofu o embutidos vegetales.
El nuevo consumidor llega al supermercado con toda la información necesaria para hacer su compra.
La experiencia de compra en la tienda es importante ante la variedad de estímulos que ayudan al consumidor a tomar decisiones, sobre todo relacionadas con la compra de alimentos frescos. Pero, junto a ella, la digitalización es un valor en alza, con un crecimiento en cuanto a penetración del 8% en 2004 al 42% en 2015, según el último estudio del BBVA.