Durante el mes de Octubre tendrá lugar en Madrid el Congreso anual del gran consumo organizado por AECOC y poco a poco empiezan a aparecer informaciones en los medios relacionadas con la evolución del consumo alimentario en España. Un buen anticipo ha sido el estudio de Nielsen sobre el análisis del mercado del gran consumo y las tendencias en alimentación presentado recientemente, en el que se afirma que el mercado del gran consumo se recupera lentamente gracias al importante esfuerzo en precio y al impulso a la promoción realizado por fabricantes y distribuidores.
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Según este estudio, los indicadores macroeconómicos del sector empiezan a mejorar. Las exportaciones han crecido un 5,2%, el turismo un 7%, la tasa de paro un 24%, el IPC ha decrecido un 0,5% y la prima de riesgo se ha relajado de forma importante. Además, la confianza de los consumidores se empieza a recuperar y ya se encuentra a niveles de 2011. Como punto negativo, el descenso de la población española (-0,5% según las estadísticas aunque se piensa que puede ser mucho mayor). El crecimiento en volumen del gran consumo ha sido moderado hasta Junio de 2014 (0,5%), acompañado de un descenso medio de los precios del 0,6% que, aunque ha sido generalizado, ha afectado en mayor medida a los productos frescos (-1,4%). Todo parece apuntar a que los datos de consumo del verano no han sido tan favorables.
Somos un país productor de alimentos frescos de gran calidad, lo que explica que España sea el país de Europa con mayor consumo proporcional de estos productos. Su peso dentro de la cesta de la compra se ha mantenido en los niveles anteriores a la crisis. La carne representa el 12% del gasto, los productos del mar el 11%, la fruta un 6%, la verdura un 5% y el pan el 4%. En total casi un 40%. Estos productos representan la gran asignatura pendiente de la distribución española. Mientras que las ventas de alimentación envasada en supermercados e hipermercados representa ya el 89%, en frescos es solo del 57%. Los frescos son productos de prioridad estratégica para supermercados e hipermercados por ser grandes generadores de tráfico en las tiendas y suponer un importante valor añadido para los clientes, el cual permite a las empresas de distribución diferenciarse en calidad y servicio.
Otra variable digna de estudio es el comportamiento del consumidor y sus hábitos de compra. Estos han cambiado de forma importante durante la crisis. El número de visitas a las tiendas se ha incrementado un 1,1% y el número de artículos comprados por cesta ha descendido un 2,6%. Los consumidores tienen menos dinero y más tiempo para hacer la compra. Existe hipersensibilidad al precio. Además, el 45% de los consumidores busca activamente descuentos y promociones, como demuestra que el porcentaje de ventas bajo promoción haya crecido casi un 3% desde 2010. Los consumidores tenemos disponibles hoy una gran variedad de productos frescos y sanos a precios muy competitivos y a pocos metros de casa. Además, incrementando el consumo de estos productos, ayudamos a agricultores y ganaderos a amortiguar los efectos del veto ruso a las importaciones de alimentos de la Unión Europea. Toca consumir más productos frescos. Nos sobran los motivos.
Son muchos los estudios realizados sobre el consumo alimentario y el comportamiento del consumidor. En este post pretendo solamente apuntar las variables que, a mi entender, influyen en el consumo alimentario en nuestro país.
1. La disponibilidad de renta o “fondo de bolsillo” de los consumidores. Qué duda cabe de que el consumo alimentario está íntimamente ligado a la disponibilidad de dinero para gastar de los consumidores. El profesor Nueno, en su último libro “el regreso del consumidor” desarrolla de forma magistral esta idea, relacionando la disponibilidad de dinero para gasto con los hábitos de consumo de la sociedad.
2. El estado de ánimo. El gasto tiene una componente psicológica muy importante. En alimentación seguramente se imponga esta variable de forma menos marcada que en otros sectores al tratarse de bienes de primera necesidad. Sin embargo, si bien el volumen total de producto consumido no sé ve afectado en gran medida por este hecho, el tipo de productos alimentarios (no olvidar que muchos son sustitutivos de otros) y la forma de comprarlos si se ve enormemente afectada.
3. Número de clientes potenciales. Es evidente que el consumo alimentario en valor absoluto depende de forma importante del número de consumidores que tengamos en el país. Las cifras oficiales hablan de que en España hay 500.000 personas menos que hace 5 años, aunque según algunas estimaciones, todo parece indicar hay que la cifra alcanza el millón de personas, millón de clientes que tenía el sector agroalimentario en España y que ya no están. Un incremento del número de turistas se podría notar, sobre todo, en el canal hostelería y restauración.
4. Los impuestos. La subida del IVA en alimentación de finales de 2012 fue nefasta para el consumo alimentario produjo una contracción del consumo del que productores, fabricantes, distribuidores y consumidores están aún recuperándose. Su efecto directo sobre el consumo es muy importante.
5. La calidad y el precio. El binomio calidad/precio es el criterio que más influye en la conducta de los consumidores a la hora de hacer la compra. Además, con la crisis, es cada vez más elevado el número de consumidores que selecciona de forma muy eficaz los establecimientos donde realizar la compra de determinados productos, haciendo pequeñas compras de productos concretos en distintos establecimientos, más selectivas y más frecuentes.
6. La disponibilidad y acceso al surtido. Gran parte del éxito de muchas cadenas de distribución reside en una confección más acertada del surtido que sus competidores y en su capacidad de suministro cercano al hogar y con gran accesibilidad. No parece evidente que una mayor apertura comercial tenga efectos positivos sobre el consumo alimentario. Comemos lo mismo abran las tiendas todos o casi todos los días. Sin embargo, la gran variedad de puntos y formatos de venta en nuestro país (además del trabajo diario de todos los que trabajan en la cadena agroalimentaria) hace que los consumidores tengamos diariamente productos 100% seguros y de gran calidad, a pocos metros de casa.
7. La confianza en los productos. Afortunadamente, España tiene uno de los sistemas de seguridad alimentaria más avanzados del mundo y los índices de confianza alcanzan niveles muy elevados desde hace ya muchos años. No en vano, cada vez que se ha producido una crisis sanitaria (muy pocas afortunadamente), el consumo alimentario lo ha notado de forma importante.
8. Hábitos de vida. La propia estructura organizativa de nuestra sociedad, nuestro tiempo libre e incluso la forma que tenemos de relacionarlos afecta de forma importante al consumo alimentario. De hecho, uno de las primeras consecuencias que ha tenido la crisis es que la gente come más veces en casa y ha vuelto a cocinar. Además, nuestra tradición culinaria nos lleva a tener un consumo mucho más elevado de pesado (43 kg por habitante y año frente a 18 de media en la UE) y de frutas (104 kg por habitante y año frente a 80 de media en la UE).
Ayer, todos los medios de comunicación se hacían eco de las conclusiones del denominado “grupo de sabios” del Ministro Montoro que, entre otras cosas, proponía una nueva subida general del IVA que se paga en España. Además de un incremento del tipo de IVA general del 21% al 23%, el informe propone una subida de los tipos de IVA reducidos del 4% al 5% y del 10% al 13%, los cuales afectan de forma grave al sector de la alimentación. Aunque el propio Ministro Montoro se apresuró a desmentir que el gobierno estuviera pensando en subir el IVA en este momento, en el sector agroalimentario no han tardado en saltar las alarmas.
Foto de @nielsen_spain
La confianza del consumidor, cada día más sensible al precio como se puede apreciar en la imagen, sigue bajo mínimos. La subida del IVA en 2012 fue nefasta para el sector. En ese momento se vivió un hecho sin precedentes: las ventas, por primera vez, no cayeron solo en valor, sino también en volumen, provocando que los españoles no sólo compren más barato, sino menos kilos o menos litros. Tal y como afirmó Javier Campo (presidente de AECOC), “nunca antes las ventas minoristas habían caído como lo hicieron en los meses posteriores a la subida: ni siquiera en 2009, cuando el PIB llegó a descender el 4%, bajaron como los primeros trimestres de 2013, entre el 8% y el 9%”.
Desde 2008 España sufre una crisis de consumo (ver informe del Banco de España) que, en alimentación se acentuó de forma notable durante los años 2012 y 2013. Las ventas de alimentación han venido cayendo casi ininterrumpidamente desde esa fecha, mes tras mes. Las Navidades han servido para comprobar que se tocó fondo en el tercer trimestre de 2013, pero el precio sigue siendo uno de los principales argumento de compra, por no decir el principal, y la sensibilidad a modificaciones de éstos sigue siendo aún muy elevada.
Numerosas voces en el sector han manifestado que la subida de los tipos del IVA puede poner en riesgo la esperada recuperación del sector. Activar el consumo debe ser el objetivo imprescindible para retomar la senda del crecimiento, sobre todo en este sector tan estratégico para nuestra economía. Tal y como se dijo en este blog, el presupuesto familiar se redujo en 4.000€ anuales entre 2007 y 2012 y la parte del mismo destinada a alimentación se contrajo un 8,2% en ese periodo. ¿Pueden las familias y el sector agroalimentario asumir una nueva subida del IVA en alimentación sin que esto conlleve graves consecuencias?
La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) publicó la semana pasada el último de sus ya famosos estudios donde analizan la calidad de determinados alimentos incluyendo un ranking comparado donde quedan reflejadas distintas marcas y fabricantes. Tras los estudios sobre la leche y el aceite, esta vez les ha tocado a las hamburguesas. La alarma surgida en Irlanda por la presencia de carne de caballo en hamburguesas ha motivado el estudio. En dicho estudio realizado sobre 20 marcas de hamburguesa diferentes se han analizado el etiquetado, el contenido en sulfitos, la presencia de aditivos, la calidad nutricional, la calidad de la carne y la higiene. De las 20 analizadas, sólo 4 pasan el examen según la OCU, habiéndose detectado deficiencias principalmente en el etiquetado. Ninguna de ellas supone ningún riesgo para la salud ni se han detectado fraudes.
A través de la prensa se están enviando mensajes poco claros al consumidor y eso resulta un problema. Por ejemplo, las noticias demonizan la carne de caballo por el hecho de aparecer en las hamburguesas cuando se trata de un carne muy preciada y de alta calidad. El estudio alerta de una disminución progresiva de la calidad de los productos para tratar de adaptar sus precios de venta al público a la situación de crisis económica actual. Según Ileana Izverniceanu, portavoz de la organización, las distribuidoras están apretando tanto los precios, que llega un momento en que la calidad se resiente. Estos aprietan a los intermediarios, y lo intermediarios a sus proveedores. En algunos sectores, el funcionamiento de la cadena es tan tenso que muchos de sus operadores están produciendo por debajo de costes e incluso teniendo que desaparecer.
En cualquier caso, lo más preocupante de todo este asunto es la sensación de desconfianza que se genera en el consumidor, al que se confunde con mensajes contradictorios a través de la prensa. La cadena agroalimentaria actual, tal y como está conformada, genera una situación de lejanía entre el origen del producto y el consumidor que facilita que crezcan los niveles de desconfianza cuando surgen este tipo de alarmas sociales. Este hecho supone una oportunidad clara de mercado para los productos locales y de proximidad. Los consumidores, ante estas situaciones, reaccionan queriendo conocer el origen y los procesos de transformación de los productos que compran. De ahí que las iniciativas ligadas a los canales cortos de comercialización estén creciendo de forma notable en los últimos tiempos. Sobre todo aquellas que consiguen enseñar todo el proceso de producción de los alimentos a los consumidores permitiendo la comprobación in situ en las propias granjas e industrias de transformación. Lo que parece claro es que se debe trabajar por acercar a agricultores y consumidores a través de un funcionamiento mucho más transparente y organizado del conjunto de la cadena. Cuanto más conozca el consumidor sobre el funcionamiento de la cadena y de sus procesos más confianza tendrá en los productos que compra y más pagará por ellos.
El Instituto Cerdá ha hecho público los resultados de un magnífico estudio monográfico que ha realizado para el Ministerio de Agricultura sobre los alimentos caducados. Entre sus principales conclusiones señala que el 82,2% de los distribuidores tiene que retirar de sus estanterías productos por fechas de caducidad siendo el porcentaje medio de productos que tienen del 5,6%. Para evitar tirar los alimentos caducados, las principales medidas que tienen implementadas los distribuidores son el control informático del stock (40,6%), la devolución al fabricante (24,2%) y la sustitución por parte del fabricante por otros en buen estado (22,9%). El 20,5% de los distribuidores acostumbra a entregar a algún banco de alimentos o a alguna ONG estos alimentos caducados. El 87,0% de los distribuidores revisa personalmente las estanterías y un 27,7% tiene controles informáticos.
Por su parte, el 85,5% de los consumidores españoles consulta siempre la fecha de caducidad de los productos de alimentación, mientras que tan sólo un 12,3% la consulta a veces y un 2,2% no la mira nunca. Los mayores de 55 años consultan las fechas de caducidad con menor frecuencia que el resto. Los productos en los que más se consultan las fechas de caducidad son los lácteos (42,1%) y los frescos: carnes, pescados, etc. (24,5%). El 77,2% acostumbra a revisar siempre las fechas de caducidad de los productos que tienen. Cuando encuentran en su despensa o frigorífico un producto caducado, el 59,2% lo tira, un 20,7%, si no ha pasado mucho tiempo desde que ha cumplido la fecha de caducidad, lo consume y el 19,5% dependiendo el tipo de producto, opta por tirarlo o consumirlo.
Los productos que más se consumen aunque hayan caducado son los yogures y los que menos los productos frescos (carnes, pescados, frutas, etc): 57,7%. Un 12,1% manifiesta aprovechar más los alimentos caducados que antes y un 13,7% reutiliza más algunos productos como el aceite cuando antes no lo hacía. Un 41,3% manifiesta haber disminuido la cantidad de alimentos que tira a la basura. El 64,7% de los consumidores conoce la diferencia entre fecha de caducidad y fecha de consumo preferente. Un 40,0% cree las empresas de la distribución tiran los alimentos caducados, un 15,7% piensa que cambian las fechas, un 15,1% afirman que los donan a ONG’s, comedores sociales, etc. y un 9,6% opina que los devuelven al fabricante. El 75,1% de los consumidores considera acertada la idea planteada en el Parlamento Europeo de ampliar la fecha de caducidad de algunos productos alimenticios para reducir el número de toneladas de alimentos en buen estado que se desperdician cada año. El debate sobre el desperdicio de los alimentos parece que continuará en 2013. Exige cambio de comportamientos. Hasta entonces, ¡Feliz Navidad!
La semana pasada pudimos asistir a otra interesantísima jornada de #anticipa2 organizada por el Ministerio de Agricultura (@magramagob). En esta ocasión, los representantes de Kantar World Panel nos hablaron de la segmentación de estilos de cocina en España y del nuevo enfoque de consumo que estamos desarrollando los consumidores para adaptarnos a la situación de crisis económica que nos está tocando atravesar. En su presentación, basada en un exhaustivo estudio realizado en más de 8.000 hogares, ofrecieron gran cantidad de datos e información sobre las nuevas tendencias en alimentación en los hogares, tendencias que deben vigilarse muy de cerca por parte del sector productor agroalimentario para conseguir satisfacer las nuevas demandas de los consumidores.
Foto de Kantar World Panel
Entre las principales tendencias de consumo detectadas por este estudio, destacan las 10 siguientes: 1/ Los consumidores nos hemos vuelto más ahorradores y cocinamos más cantidad de comida en casa para conservar. Aunque no tengamos tiempo para cocinar, nos planificamos más que antes de la crisis. 2/ Hacemos compras más frecuentes y de menor cantidad, es decir, compramos los ingredientes necesarios para cocinar las recetas que tenemos en mente. 3/ Las ventas de productos frescos está creciendo, de hecho, los platos más consumidos en España son las ensaladas, seguidos por la sopa y el pollo. 4/ La mayor parte de los consumidores hemos disminuido las cantidades de comida que tiramos a la basura. Parece que la crisis nos está haciendo un poco más responsables.
5/ A la gran mayoría de los consumidores nos sigue gustando la dieta sana y equilibrada. Seguimos muy preocupados por la salud. 6/ De media, los consumidores estamos haciendo en casa una comida más a la semana. La comida que más se ha incrementado es la del domingo al mediodía. 7/ El gusto por las comidas extranjeras ha crecido un 15% en los últimos 10 años. Queremos experimentar nuevos sabores y recetas. 8/ Conforme sube la dedicación del cocinero/a en la cocina del hogar, baja el peso de la marca blanca (MDD) en su cesta de la compra. 9/ Las ventas de libros de cocina se han incrementado un 7% en el último año en España. 10/ El 20% de las consultas de Google en España son palabras relacionadas con la gastronomía y la alimentación. Cocinar en casa está de moda.
El pasado 6 de Junio fue presentada en Madrid, ARCo (Agricultura de Responsabilidad Compartida). ARCo es una iniciativa de la Organización Profesional Agraria COAG que pretende impulsar un red de agricultores y consumidores basada en la relación mutua, directa y de confianza. En los últimos 6 años COAG ha visto nacer y consolidarse la iniciativa ARCo como estrategia de comercialización directa de productos agroalimentarios. ARCo es un proyecto que alberga una gran diversidad de iniciativas regionales provinciales y locales. Bajo sus siglas se ha constitudio una red de comercialización directa de productos agroalimentarios basada en las relaciones de confianza y cercanía entre agricultores de COAG y consumidores demandantes de productos locales o de cercanía, de gran calidad y a precios justos y razonables.
Con su nuevo portal web (www.arcocoag.org), ARCo pretende ser el lugar de encuentro de todas aquellas personas que buscan una nueva vía de comercialización mediante los canales cortos y desean conocer de primera mano a las personas que producen los alimentos que se comen. El portal se define como “El escaparate de los alimentos con nombre y apellidos”. Pretende sear la casa de todos. Por ello es totalmente participativo y permite la interacción de todas las personas que deseen contribuir a la creación de este ilusionante proyecto, así como para los que ya formen parte de la red. Siempre en torno a los principios fundamentales del proyecto: confianza, cercanía, sostenibilidad, calidad y, sobre todo, formado y construido por personas con historias y realidades propias que explican la diferenciación de sus productos.
Es posible también seguir los avances del proyecto en las redes sociales a través de su perfil en facebook (Acceder), de su cuenta de twitter (@ARCo_COAG) y de su espacio en chil (www.arco.chil.org). Agricultores y consumidores conectados en la misma dirección.
La semana pasada tuvo lugar una interesante jornada sobre la innovación en el sector agroalimentario organizada por el Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino (MARM) enmarcadas dentro de una donde se pretenden abordar temas que anticipan tendencias que van a marcar la cadena agroalimentaria en el futuro próximo, dirigidas especialmente a ex-alumnos del programa de alta formación también organizado por el MARM y a profesionales del conjunto del sector agroalimentario.
Los ponentes destacaron en ella aspectos de como la necesidad de de combinar ideas para generar conceptos de mayor valor añadido y la idoneidad de saber acercarlo y ponerlo a disposición de quien lo sabe apreciar. Las claves del éxito pasan por huir de la comodidad, trabajar en red, ser perseverante, tener capacidad de liderazgo y valentía, disponer de cierta autonomía y desarrollar al máximo la creatividad teniendo en cuenta que, el consumidor final que debe comprar nuestros productos, demanda en mayor medida aquellos que le trasmitan sensaciones.
Sin embargo, tal y como demuestra el gráfico anterior extraído de un informe elaborado por la consultora SymphonyIRI Group sobre los lanzamientos de nuevos productos y bienes de consumo, España es el país europeo de los 7 estudiados donde menos posibilidades de éxito tiene un nuevo producto que se lanza al mercado. Mientras, en países como Grecia o Francia lo permanecieron a la venta más del 80%. ¿Por qué existe esta diferencia? ¿Qué sucede en nuestra cadena alimentaria para que la mitad de los productos que se lanzan al mercado no lleguen siquiera a estar a disposición de los consumidores?
Según los datos de la 2ª estimación del informe de renta agraria que elabora anualmente el Ministerio de Medio ambiente, Medio Rural y Marino (MARM), a precios corrientes, lo que supone un descenso superior al 12% respecto a 2008. Durante ese mismo año 2010, España exportó 138.000 toneladas de carne de vacuno principalmente a Portugal, Francia e Italia mientras que importó 181.000 toneladas de países como Holanda, Alemania o Polonia principalmente.
Como se puede observar en los gráficos anteriores, (a excepción del año 2010 en el caso de España). En ese mismo período de tiempo (gráfica inferior), , pasando de 10€/kg en 2004 a más de 16€/kg a mediados de 2011 (datos oficiales del Observatorio de Precios del MARM).
Evidentemente, en la formación del precio de cada uno de los alimentos que compramos influyen numerosas variables, pero este es un caso claro que demuestra que Más información en el informe de mercado elaborado por COAG.
Esta misma mañana, el prestigioso cocinero agradecía a los agricultores y ganaderos el premio de la Fundación de Estudios Rurales que reconocía su defensa de la agricultura, dándoles las gracias por y desarrollar de forma creativa sus platos y recetas por todo el mundo.
Desgraciadamente, al contrario de lo que ocurre en otros países, escuchar este tipo de declaraciones sanos, seguros y de calidad por parte de personas no relacionadas directamente con el sector agrario, son bastante poco frecuentes. Parece como si la agricultura y todo lo que la rodea, fuera poco a poco cayendo en el olvido de todos nosotros y alejándose cada vez más de nuestra vida cotidiana. Nada más lejos de la realidad.
todos los días del año, a pocos metros de casa o a golpe de un simple click y a precios normalmente razonables. La importancia de la agricultura como sector estratégico en España y en Europa no debería desaparecer, ni de los grandes discursos, ni de la agenda política. Tampoco de nuestras mentes.
Durante la feria de Fruit Attraction celebrada hace una par de semanas, ANOVE - la asociación nacional de obtentores de variedades vegetales - presentó el siguiente vídeo del que me llamaron la atención 2 datos relativos al esfuerzo innovador que exige el lanzamiento de una nueva variedad de fruta u hortaliza al mercado. De media, entre 10 y 12 años de I+D y una inversión de entre 1 y 2 millones de euros. ¿Te lo imaginabas?
El vídeo señala la necesidad de trasladar a lo largo de toda la cadena alimentaria, en especial a los consumidores, la importante industria que existe detrás de cada fruta y hortaliza que encuentra a diario en su supermercado. Se habla a menudo del inestimable trabajo de los agricultores y del potencial transformador de nuestra Industria en relación con los alimentos que consumimos a diario. Sin embargo, el sector de la distribución alimentaria comparte con la industria de los insumos el honor de representar las actividades menos visibles de la cadena agroalimentaria de cara al consumidor.
Tal y como indican desde ANOVE, la industria de los insumos agrícolas y ganaderos invierte en I+D cifras superiores a las de sectores como el farmacéutico, automoción, aeroespacial, tecnologías de la informació. La industria de semillas en Europa mueve un volumen de negocio aproximado de 6.800 millones de euros, y abarca un total de 7.200 empresas de diferentes tamaños. En la UE, 50.000 personas trabajan en el sector de las semillas, de los que la cuarta parte se dedican a la mejora e investigación. El mercado español de semillas alcanza los 585 millones de euros, lo que nos sitúa como el 5º de Europa, y el 13º a nivel mundial. Europa es el primer exportador mundial de semillas. En esto también jugamos la champions.
Los datos del vídeo evidencian el error que supone simplificar el significado de la palabra innovación, reduciéndola al éxito del lanzamiento de un nuevo producto para el consumidor. La innovación es un concepto mucho más amplio que afecta, como dice el manual de Oslo, no sólo a productos, sino también a procesos, servicios, modelos de organización de la empresa, etc. y, lo que es más importante, se puede dar y, de hecho se da, en todos y cada uno de los eslabones y operadores de la cadena agroalimentaria. La innovación no es exclusiva de nadie, aunque frecuentemente se trate, como en todo, de hacer bandos – los que innovan y los que no, los que innovan más y los que innovan menos - con criterios a menudo parciales y poco sólidos. Planteamientos que poco ayudan a trasladar al consumidor la idea de que la cadena agroalimentaria trabaja en su conjunto para, gracias a la I+D+i, satisfacer sus demandas y necesidades de forma cada vez más exitosa y cada vez en menos tiempo.