Kantar WorldPanel ha presentado recientemente su estudio sobre balance y perspectivas del sector del gran consumo para 2015 bajo el esperanzador título “Nuevo Ciclo”. Su Director de conocimiento del consumidor, César Valencoso ha expuesto los resultados de dicho estudio en el que destacan las principales conclusiones:
1. 2014 ha sido uno de los peores años para el gran consumo. El gasto medio por hogar según este estudio ha sido de 4160 €, 100 € menos que en 2013. El volumen neto descendió un 1,1% y el valor lo hizo un 2,9% respecto al año anterior.
2. El paulatino descenso de la población en España, la leve recuperación de la economía y el incremento de la confianza del consumidor son algunas variables del entorno que más influyen sobre el gran consumo dentro del hogar.
3. 2015 será mejor, aunque la evolución en el producto envasado será mejor que en productos frescos. Por su parte, la rama de alimentación, no crecerá tanto como las de droguería o moda.
4. En alimentación, las empresas de distribución moderna seguirán ganando cuota. En frescos, las empresas dedicadas al comercio minorista tradicional seguirán siendo las elegidas por la mayor parte de los consumidores.
5. El consumidor relajará su disciplina comprando y volverá a llenar el carro. El porcentaje de compras realizado mediante cestas grandes se ha incrementado un 1,6% con respecto a 2012 y el porcentaje de consumidores que afirma que le gusta tener la despensa llena se incrementa levemente tras 7 años de caída.
6. El consumidor sigue valorando la variedad en el surtido, que vuelve a ser el 2º motivo de elección para elegir el lugar de compra habitual.
7. La MDD se toma un respiro en 2014 y no crece como en años anteriores. En alimentación, la cuota sólo ha crecido un 0,1%. Sin embargo, en 2015, continuará creciendo.
8. Tendencias 2015: Habrá menos bocas que alimentar, la lucha por el espacio en el carro será mayor, consumiremos más fuera de casa, vuelve el crecimiento de la MDD, se incrementa el motivo de elección por surtido, habrá mayor propensión a probar nuevos productos, vuelve la atención a la salud y la cocina y el consumidor relajará su disciplina presupuestaria al comprar.
De todo ello se deduce que 2015 se presenta como un año ilusionante para las empresas de supermercados, aunque no exento de dificultades y nuevos retos. Ya veremos.
Durante el mes de Octubre tendrá lugar en Madrid el Congreso anual del gran consumo organizado por AECOC y poco a poco empiezan a aparecer informaciones en los medios relacionadas con la evolución del consumo alimentario en España. Un buen anticipo ha sido el estudio de Nielsen sobre el análisis del mercado del gran consumo y las tendencias en alimentación presentado recientemente, en el que se afirma que el mercado del gran consumo se recupera lentamente gracias al importante esfuerzo en precio y al impulso a la promoción realizado por fabricantes y distribuidores.
Foto de @magramagob
Según este estudio, los indicadores macroeconómicos del sector empiezan a mejorar. Las exportaciones han crecido un 5,2%, el turismo un 7%, la tasa de paro un 24%, el IPC ha decrecido un 0,5% y la prima de riesgo se ha relajado de forma importante. Además, la confianza de los consumidores se empieza a recuperar y ya se encuentra a niveles de 2011. Como punto negativo, el descenso de la población española (-0,5% según las estadísticas aunque se piensa que puede ser mucho mayor). El crecimiento en volumen del gran consumo ha sido moderado hasta Junio de 2014 (0,5%), acompañado de un descenso medio de los precios del 0,6% que, aunque ha sido generalizado, ha afectado en mayor medida a los productos frescos (-1,4%). Todo parece apuntar a que los datos de consumo del verano no han sido tan favorables.
Somos un país productor de alimentos frescos de gran calidad, lo que explica que España sea el país de Europa con mayor consumo proporcional de estos productos. Su peso dentro de la cesta de la compra se ha mantenido en los niveles anteriores a la crisis. La carne representa el 12% del gasto, los productos del mar el 11%, la fruta un 6%, la verdura un 5% y el pan el 4%. En total casi un 40%. Estos productos representan la gran asignatura pendiente de la distribución española. Mientras que las ventas de alimentación envasada en supermercados e hipermercados representa ya el 89%, en frescos es solo del 57%. Los frescos son productos de prioridad estratégica para supermercados e hipermercados por ser grandes generadores de tráfico en las tiendas y suponer un importante valor añadido para los clientes, el cual permite a las empresas de distribución diferenciarse en calidad y servicio.
Otra variable digna de estudio es el comportamiento del consumidor y sus hábitos de compra. Estos han cambiado de forma importante durante la crisis. El número de visitas a las tiendas se ha incrementado un 1,1% y el número de artículos comprados por cesta ha descendido un 2,6%. Los consumidores tienen menos dinero y más tiempo para hacer la compra. Existe hipersensibilidad al precio. Además, el 45% de los consumidores busca activamente descuentos y promociones, como demuestra que el porcentaje de ventas bajo promoción haya crecido casi un 3% desde 2010. Los consumidores tenemos disponibles hoy una gran variedad de productos frescos y sanos a precios muy competitivos y a pocos metros de casa. Además, incrementando el consumo de estos productos, ayudamos a agricultores y ganaderos a amortiguar los efectos del veto ruso a las importaciones de alimentos de la Unión Europea. Toca consumir más productos frescos. Nos sobran los motivos.
La pasada semana tuve la suerte de asistir a una jornada de #anticipa2 en el MARM sobre “el diseño para diferenciar el producto” que realizaron los representantes del Centro Tecnológico Andaluz de Diseño – SURGENIA. En ella expusieron los resultados de su estudio sobre los diferentes universos de consumidores que pronto podrá consultarse a través del libro que ellos mismos han editado titulado “Tendencias en diseño y consumo de productos agroalimentarios". Según su estudio, las tendencias en universos de consumo de productos agroalimentarios se dividen en 7 grandes grupos, de los que analizan cómo son, cómo se alimentan, qué packaging suscita su interés en cuanto a colores, texturas, materiales o formas, qué sabores o ingredientes aprecian, qué tipo de distribución es más afín a su estilo de vida y qué tipo de comunicación despierta más su interés.
En primer lugar, los ecoconcienciados, son aquellos con valores humanistas, conciencia ecológica, comprometidos con la conservación del medio ambiente y los recursos naturales y alto compromiso social ante la globalización. Buscan productos frescos, cercanos y sostenibles. En segundo lugar, los “me gusta cuidarme” buscan divertirse cuidando su cuerpo, usan la tecnología para el cuidado y bienestar personal. Compran en base a la funcionalidad del producto y su confort y buscan productos SIN y CON. En tercer lugar se encuentran los artesanosumers, que son aquellos con gusto por recuperar la tradición, la emoción, la afectividad y la autenticidad. Buscan sabores y olores evocadores de tradición y productos básicos presentados con sofisticación. Para ellos, la tradición es “cool” en lo agroalimentario.
En cuarto lugar encontramos los simplificadores. Estos valoran la practicidad, la franqueza, la utilidad y la honestidad de los productos. Se caracterizan por tener escasez de tiempo para la realización de la compra y por una falta clara de interés en complicarse. Buscan productos sencillos que hablen por sí mismos. En quinto lugar podemos encontrar los alternalimentarios. Estos son aquellos que buscan consumir en contra de las pautas establecidas. Les gusta experimentar con sabores e ingredientes extremos y no alimentarse per se. Aprecian los productos de estética violenta y de peligrosidad, rozando incluso la ilegalidad. En sexto lugar están los económico-eficientes, que son aquellos que necesitan soluciones imaginativas ante la escasez de recursos. Buscan la mejor oferta y hacen una compra racional. Anteponen el consumo en el hogar o en la oficina. Por último, podemos encontrar a los sofisticadores. Son aquellos con perfil extravagante, que demandan productos novedosos, exclusivos, excéntricos, caprichosos, ostentosos e innovadores que otros no se pueden permitir. Realizan un consumo experiencial y lúdico y destacan por su continua infidelidad a un determinado producto.
Toda esta información sobre tendencias y universos de consumo puede ser de gran utilidad para las empresas y agentes que trabajan en el sector agroalimentario. Incluso para los agricultores que se están lanzando a realizar venta directa de sus propios productos. La creatividad es la inteligencia de los sentidos. La comunicación y presentación de los productos es clave para diferenciarse de los competidores y mejorar los resultados. Sin agricultura no hay alimentos ni consumo. Sin agricultura, nada. ¿Con qué universo o universos te identificas tú?
Con motivo de la celebración de la feria Fruit Attraction, ANOVE y FEPEX me encargaron la realización de una ponencia sobre las últimas tendencias en el consumo de frutas y hortalizas. A continuación, detallo todas aquellas que comenté en dicha intervención.
Según el MAGRAMA, en 2015, la compra de productos frescos se realizó en supermercados en un 45%, frente al 30% del 2002.
Se observa un incremento de parejas jóvenes que buscan productos saludables, de calidad, fáciles de preparar y a buen precio.
Son los atributos que empujan al consumo de frutas y hortalizas. No se debe olvidar dar prioridad a la madurez de los productos (listos para el consumo), el sabor y la facilidad de consumo y preparación.
El consumo de frutas y verduras está relacionado con un concepto saludable de la vida que incluye una “vuelta a lo natural”.
El incremento de unidades familiares pequeñas y de hogares unipersonales hace que la tendencia al mono-consumo esté en alza. Ya no se compra por kilos sino por piezas y esto hace que se dé prioridad a la venta por piezas. Un ejemplo es que el 85% de las ventas de sandía es por mitades.
En coherencia con la búsqueda de una vida sana y medioambientalmente sostenible, el consumidor exige un packaging reducido y reciclable.
El nuevo consumidor tiene poco tiempo para cocinar, por lo tanto, se inclina por la rapidez en el consumo con productos preparados (sopas) y de 4ª (hortalizas y frutas frescas limpias, troceadas y envasadas para su consumo) y 5ª gama (ya procesadas y preparados para el consumo inmediato).
Una tendencia en alza con un aumento de la penetración de productos como la quinoa, el tofu o embutidos vegetales.
El nuevo consumidor llega al supermercado con toda la información necesaria para hacer su compra.
La experiencia de compra en la tienda es importante ante la variedad de estímulos que ayudan al consumidor a tomar decisiones, sobre todo relacionadas con la compra de alimentos frescos. Pero, junto a ella, la digitalización es un valor en alza, con un crecimiento en cuanto a penetración del 8% en 2004 al 42% en 2015, según el último estudio del BBVA.