Son muchos los estudios realizados sobre el consumo alimentario y el comportamiento del consumidor. En este post pretendo solamente apuntar las variables que, a mi entender, influyen en el consumo alimentario en nuestro país.
1. La disponibilidad de renta o “fondo de bolsillo” de los consumidores. Qué duda cabe de que el consumo alimentario está íntimamente ligado a la disponibilidad de dinero para gastar de los consumidores. El profesor Nueno, en su último libro “el regreso del consumidor” desarrolla de forma magistral esta idea, relacionando la disponibilidad de dinero para gasto con los hábitos de consumo de la sociedad.
2. El estado de ánimo. El gasto tiene una componente psicológica muy importante. En alimentación seguramente se imponga esta variable de forma menos marcada que en otros sectores al tratarse de bienes de primera necesidad. Sin embargo, si bien el volumen total de producto consumido no sé ve afectado en gran medida por este hecho, el tipo de productos alimentarios (no olvidar que muchos son sustitutivos de otros) y la forma de comprarlos si se ve enormemente afectada.
3. Número de clientes potenciales. Es evidente que el consumo alimentario en valor absoluto depende de forma importante del número de consumidores que tengamos en el país. Las cifras oficiales hablan de que en España hay 500.000 personas menos que hace 5 años, aunque según algunas estimaciones, todo parece indicar hay que la cifra alcanza el millón de personas, millón de clientes que tenía el sector agroalimentario en España y que ya no están. Un incremento del número de turistas se podría notar, sobre todo, en el canal hostelería y restauración.
4. Los impuestos. La subida del IVA en alimentación de finales de 2012 fue nefasta para el consumo alimentario produjo una contracción del consumo del que productores, fabricantes, distribuidores y consumidores están aún recuperándose. Su efecto directo sobre el consumo es muy importante.
5. La calidad y el precio. El binomio calidad/precio es el criterio que más influye en la conducta de los consumidores a la hora de hacer la compra. Además, con la crisis, es cada vez más elevado el número de consumidores que selecciona de forma muy eficaz los establecimientos donde realizar la compra de determinados productos, haciendo pequeñas compras de productos concretos en distintos establecimientos, más selectivas y más frecuentes.
6. La disponibilidad y acceso al surtido. Gran parte del éxito de muchas cadenas de distribución reside en una confección más acertada del surtido que sus competidores y en su capacidad de suministro cercano al hogar y con gran accesibilidad. No parece evidente que una mayor apertura comercial tenga efectos positivos sobre el consumo alimentario. Comemos lo mismo abran las tiendas todos o casi todos los días. Sin embargo, la gran variedad de puntos y formatos de venta en nuestro país (además del trabajo diario de todos los que trabajan en la cadena agroalimentaria) hace que los consumidores tengamos diariamente productos 100% seguros y de gran calidad, a pocos metros de casa.
7. La confianza en los productos. Afortunadamente, España tiene uno de los sistemas de seguridad alimentaria más avanzados del mundo y los índices de confianza alcanzan niveles muy elevados desde hace ya muchos años. No en vano, cada vez que se ha producido una crisis sanitaria (muy pocas afortunadamente), el consumo alimentario lo ha notado de forma importante.
8. Hábitos de vida. La propia estructura organizativa de nuestra sociedad, nuestro tiempo libre e incluso la forma que tenemos de relacionarlos afecta de forma importante al consumo alimentario. De hecho, uno de las primeras consecuencias que ha tenido la crisis es que la gente come más veces en casa y ha vuelto a cocinar. Además, nuestra tradición culinaria nos lleva a tener un consumo mucho más elevado de pesado (43 kg por habitante y año frente a 18 de media en la UE) y de frutas (104 kg por habitante y año frente a 80 de media en la UE).
Son muchos los que hablan desde hace tiempo de la existencia de un nuevo tipo de consumidor. Un consumidor que demanda ser escuchado y tenido en cuenta por las empresas a la hora de desarrollar productos y servicios que le satisfagan y le aporten valor y que no tiene reparos en lanzar sus opiniones a través de diferentes canales como internet, redes sociales, etc. Es el conocido como prosumidor. Según la wikipedia, la palabra prosumidor, o también conocida como prosumer, es un acrónimo formado por la fusión original de las palabras en inglés producer (productor) y consumer (consumidor).
Un reciente estudio de la consultora Price Water House sobre la percepción de los clientes refleja que éstos tienen una visión poco alentadora acerca de cómo les tratan las empresas. Sobre una puntuación máxima de 134 -lo que sería una gestión excelente de los clientes- la media de las empresas españolas se sitúa en 56. Sin embargo, si hacemos el análisis por sectores, las empresas agroalimentarias, con 76 puntos, son las que, según los consumidores, realizan una mejor gestión de clientes y las únicas que son capaces de rentabilizarlos. Les siguen otros sectores como los de turismo (66), seguros (65), moda (64), transporte (63) y salud (61), que se sitúan en una zona cercana al riesgo. Las compañías del sector del automóvil, con 57, se sitúan prácticamente en la media, mientras que las de internet, telefonía móvil, banca, gas y electricidad y el sector público son la que reciben peor valoración de los consumidores.
Una de las empresas de alimentación que parecen haber entendido mejor la importancia de considerar como prosumer al consumidor es MERCADONA. Esta empresa dispone desde hace varios años de varios laboratorios o bancos de prueba para investigar con los clientes y definir iniciativas e innovaciones basadas en la experiencia de los consumidores, e incluso de los propios trabajadores. En ellos se testan con clientes tanto los éxitos, como los errores, utilizando posteriormente la información obtenida para tomar la decisión de implantar o no la iniciativa en el resto de las tiendas. Según recoge su memoria de 2012, estos laboratorios se encuentran actualmente centrados en mejorar su sección de frescos, que cuenta con laboratorios específicos en las secciones de horno, pescadería, carnicería, fruta y verdura, y con los que trata de adaptarse a las necesidades de sus clientes.
La última jornada de #anticipa2 en el @magramagob versó sobre las tiendas de conveniencia, proximidad y tiendas regentadas por extranjeros. Una tienda de conveniencia, según los ponentes de AECOC, es aquella que mantiene la estrategia de aproximarse al consumidor a través de soluciones que proporcionen un ahorro en tiempo y energía, tanto dentro como fuera del hogar, o como dirían algunos, “pequeña tienda abierta 24 donde puedo comprar casi de todo a precios de atraco”, cosa que no es del todo cierta según demostraron. Algunos ejemplos de ello son: Open 25, Tento (21 tiendas de Barcelona que sirven platos pre-cociandos para llevar sólo de 12.00h a 16.00h), la alianza Repsol-Burger King, justeat.es, hiperdirect, etc.
Según los datos de AECOC, la confianza del consumidor está cayendo año tras año y eso está provocando cambios en su conducta. Cada vez más hogares se decantan por la opción precio y controlan mucho más el gasto que realizan fuera del hogar. El hogar es un nuevo centro de ocio y actividades sociales y "se cocina más". Se está procediendo un fenómeno que denominan como “consumidor híbrido”. Ahorramos todo lo que podemos en alimentación y, sin embargo, somos el país con mayor penetración de smartphones de Europa. Productos como las cápsulas de café o las ginebras Premium, de precio mucho mayor, han incrementado sus cuentas de forma importante durante los últimos años.
Mención aparte merecen las tiendas regentadas por extranjeros, cuya evolución en los últimos años en España ha sido espectacular. El 21% de las tiendas tradicionales de alimentación en España las regentan extranjeros, cifra que alcanza el 70% en Madrid y el 60% en Barcelona y su índice de penetración alcanza ya el 40%. De hecho, el 91% de las tiendas de alimentación que abren en Barcelona las abren los extranjeros. Además, según el estudio de AECOC (ojo con este dato), el 77% de los que compran fruta y verdura en tiendas de extranjeros piensa que la calidad es igual o mejor que la de su tienda habitual.
Mientras que en la ciudad catalana predominan las tiendas de pakistaníes, en Madrid lo hacen las regentadas por población china, y son muy diferentes. La comunidad china se organiza mejor que la pakistaní a la hora de expandir su comercio y buscan las ubicaciones que dejan las sucursales bancarias que se van cerrando. El objetivo de ambos es ganar dinero cuanto antes y volverse a su país. Sin embargo, el trato que dan al producto es muy diferente. Los pakistaníes limpian la fruta con aceite y sus tiendas están limpias, ordenadas y muy bien iluminadas. Son capaces de reubicar el producto dentro de la misma en función de la hora para que el consumidor se tope con los productos propios de cada momento del día. No cabe duda de que este fenómeno es una oportunidad para el fabricante, Sin embargo, para el distribuidor es un competidor. Seguiremos atentamente su evolución.
La empresa Nexium Customer Solutions es una empresa española de consultoría y soluciones tecnológicas que trabaja con una amplia gama de productos en para las áreas de Shopper & Consumer Marketing y desarrollo comercial con el objetivo de facilitar la gestión de los lineales en las tiendas y supermercados. Entre las técnicas que han desarrollado destacan la photo recognition y el eye tracking. Gracias a la primera de ellas, un gestor de tienda que saca una foto a un lineal determinado de su establecimiento, recibe una propuesta de optimización del espacio en cuestión de minutos por parte de esta empresa que le ayuda a gestionar de forma eficiente dicho lineal y aumentar así sus ventas y beneficios.
La segunda de ellas, quizá la más impactante, es la de técnica de photo recognition. Consiste simplemente en la colocación de unas gafas a los consumidores que permite grabar, entre otros muchos detalles, los lugares, productos y puntos calientes donde éste fija su mirada a lo largo del proceso de compra en un establecimiento. Gracias al análisis posterior de estos videos, se puede obtener una información de gran utilidad para los fabricantes y distribuidores, pudiéndose comprobar en qué productos se fija un cliente con facilidad y cuáles de ellos pasan totalmente desapercibidos. Según afirman algunos expertos en marketing, el 80% de los actos de compra son realizados de forma inconsciente. ¿Nadie ha llegado a casa y ha comprobado que los yogures que había cogido no eran los que realmente quería comprar? ¿No has tenido la sensación alguna vez de haber comprado muchas más cosas de las que inicialmente querías? Es evidente que un producto que nadie ve, es difícil que se venda. Y a nadie le interesa que un producto no se vea y se venda poco ¿no?. Pues no siempre es así.
Tengo la certeza de que en muchos supermercados se utilizan los fundamentos de esta técnica para orientar la compra del consumidor, como es lógico, hacia los intereses de la propia empresa. Lo malo es que no siempre están alineados con los de los proveedores y/o fabricantes, y mucho menos con el interés general. ¿Por qué en muchos establecimientos es imposible encontrar (por poner un ejemplo) los plátanos de Canarias cuando las bananas importadas de países como Camerún (generalmente mal etiquetadas) te las encuentras varias veces aunque no las estés buscando? Desde mi punto de vista se trata de una estrategia clara para orientar la compra de los clientes hacia productos que al distribuidor le interesa. ¿Por qué le interesa a la cadena de distribución vender el plátano importado (generalmente de PVP más barato) que el plátano de Canarias? Eso daría para otro artículo, lo que es claro es que sigue sin priorizarse el producto local y/o nacional, y así nos va. ¿No sería más interesante que se utilizaran estas y otras técnicas para potenciar las ventas de los productos nacionales que generan economía y riqueza en nuestro país en vez de apostar por productos importados que destruyen aquí el tejido productivo?
Kantar WorldPanel ha presentado recientemente su estudio sobre balance y perspectivas del sector del gran consumo para 2015 bajo el esperanzador título “Nuevo Ciclo”. Su Director de conocimiento del consumidor, César Valencoso ha expuesto los resultados de dicho estudio en el que destacan las principales conclusiones:
1. 2014 ha sido uno de los peores años para el gran consumo. El gasto medio por hogar según este estudio ha sido de 4160 €, 100 € menos que en 2013. El volumen neto descendió un 1,1% y el valor lo hizo un 2,9% respecto al año anterior.
2. El paulatino descenso de la población en España, la leve recuperación de la economía y el incremento de la confianza del consumidor son algunas variables del entorno que más influyen sobre el gran consumo dentro del hogar.
3. 2015 será mejor, aunque la evolución en el producto envasado será mejor que en productos frescos. Por su parte, la rama de alimentación, no crecerá tanto como las de droguería o moda.
4. En alimentación, las empresas de distribución moderna seguirán ganando cuota. En frescos, las empresas dedicadas al comercio minorista tradicional seguirán siendo las elegidas por la mayor parte de los consumidores.
5. El consumidor relajará su disciplina comprando y volverá a llenar el carro. El porcentaje de compras realizado mediante cestas grandes se ha incrementado un 1,6% con respecto a 2012 y el porcentaje de consumidores que afirma que le gusta tener la despensa llena se incrementa levemente tras 7 años de caída.
6. El consumidor sigue valorando la variedad en el surtido, que vuelve a ser el 2º motivo de elección para elegir el lugar de compra habitual.
7. La MDD se toma un respiro en 2014 y no crece como en años anteriores. En alimentación, la cuota sólo ha crecido un 0,1%. Sin embargo, en 2015, continuará creciendo.
8. Tendencias 2015: Habrá menos bocas que alimentar, la lucha por el espacio en el carro será mayor, consumiremos más fuera de casa, vuelve el crecimiento de la MDD, se incrementa el motivo de elección por surtido, habrá mayor propensión a probar nuevos productos, vuelve la atención a la salud y la cocina y el consumidor relajará su disciplina presupuestaria al comprar.
De todo ello se deduce que 2015 se presenta como un año ilusionante para las empresas de supermercados, aunque no exento de dificultades y nuevos retos. Ya veremos.