En los últimos tiempos empieza a hablarse con mayor intensidad y en distintos foros de la necesidad de potenciar la “marca España” en el extranjero. En el día de hoy, se ha celebrado en el Ministerio de Agricultura una interesante jornada sobre internacionalización de la marca España enmarcada dentro del ciclo de conferencias conocidas como #anticipa2. El sugerente título era: “internacionalización ¿aventura o necesidad? y en ellas ha habido una gran afluencia de público que la ha seguido de forma presencial y a través de las redes sociales. Allí se han abordado distintas experiencias en relación al posicionamiento de los productos agroalimentarios españoles en el exterior. Yo he sacado dos conclusiones principales. 1º: Los asistentes han salido con el convencimiento unánime de que hay muchas posibilidades para nuestros productos y empresas y, por tanto, mucho trabajo por hacer. 2º: La promoción de nuestros alimentos en el exterior se ha de hacer bajo una misma imagen/logo/marca que sea reconocible y valorada en el exterior.
Foto de Miguel Flavián - Experto en cadena y distribución alimentaria
En este sentido, quisiera destacar la espectacular intervención de Raúl Peralba, autor de algunos libros como “El posicionamiento de la marca España y su competitividad” o “KICS Principle” (Keep it Simple, Stupid). Nunca había oído hablar de él y me ha parecido un conferenciante magistral. Su presentación ha sido ágil, divertida y, sobre todo interesante, utilizando citas geniales y poniendo ejemplos muy simples. De ellas destaco algunas frases como “la clave de la competitividad es ser diferente en la mente de cada uno de los clientes, a los que hay que convencer de uno en uno tratando de pensar como ellos, poniéndonos en su piel” o “España debe explotar sus atributos naturales sin necesidad de imitar o copiar a nadie: somos un país de sol, pasión, emoción, vitalidad, ocio, altruismo, afabilidad, calor humano, confianza, simpatía, en definitiva, un país de buena gente, un país para vivir; explotémoslo alineando la estrategia de las empresas y de la administración en torno a la marca España. Me ha encantado su propuesta de promoción del aceite de oliva en Estados Unidos donde se venden buenas cantidades de aceite español envasado por empresas italianas tratando de afrontar esa realidad de forma positiva con dos frases geniales: “los italianos son los que más saben de aceite de oliva en el mundo, por eso nos lo compran a nosotros” o “hace 2000 años los romanos eran nuestros mejores clientes, hoy lo siguen siendo”.
Se han comentado varios casos de ferias internacionales de productos agroalimentarios en las que había stands de productos de diferentes Comunidades Autónomas (y ninguno de productos españoles en general) tratando de competir con stands de productos italianos, alemanes, franceses, etc. Todos los ponentes han coincidido en señalar que ésta ha sido, sin duda, una estrategia desacertada. En cualquier caso, mucho se ha hablado y se habla de poner en valor la marca España en el extranjero, pero poco se ha hablado de hacer lo propio dentro de nuestras fronteras. La foto muestra cómo en otros países, las marcas apuestan por valorizar sus producciones y sus productos incluso en el mercado interior. ¿Creen que sería posible hacer algo parecido aquí en España? ¿Lo valorarían realmente los consumidores? Estoy seguro de que la crisis puede servir para que los consumidores valoren aún más la importancia que tiene para nuestra economía el hecho de comprar productos de aquí. ¿Para cuándo la marca España?
En los últimos días se han publicado dos interesantes estudios que analizan, desde diversos puntos de vista, el estado en que se encuentras las empresas agroalimentarias y sus marcas respecto a tres variables muy concretas: reconocimiento por parte de los consumidores, reputación de la empresa en la sociedad y responsabilidad social corporativa. El caso del reconocimiento ha sido analizado por Kantar World Panel para marcas de alimentación y droguería en su estudio Brand Food Print gracias a una muestra que supera los 12.000 hogares en España. Por su parte, la reputación y la RSC han sido analizadas en el estudio Merco 2013 realizado por la consultora Villafañe & Abogados, que analiza empresas de todos los sectores en base a una serie de cuestionarios realizados a directivos de empresas (1.503), expertos externos incluidos analistas financieros, representantes de ONGs, sindicatos, asociaciones de consumidores, periodistas, catedráticos, etc. (738), ciudadanos anónimos (1.568), empleados (8.863), universitarios (859), alumnos de escuelas de negocio (879), etc.
El reconocimiento de las marcas se mide mediante un indicador llamado Consumer Reach Point (CRP)= % de penetración en hogares (explica la posición y la evolución de las marcas) x nº de hogares x frecuencia anual de compra. El ranking de las marcas más elegidas por los consumidores dentro del sector agroalimentario lo lideran Coca-Cola (CRP = 127,5 millones y penetración del 80% de los hogares), Activia (CRP= 61,7 millones y penetración del 41%) y Central Lechera Asturiana (CRP = 58,5 millones y penetración del 52%) aunque todos ellos han bajado respecto al estudio anterior. Entre las 10 primeras se encuentran además las siguientes: Don Simón, Gallo, Bimbo, Pascual, Fanta, Gallina Blanca y Reina. Danone es el fabricante mejor representado en el top 50 con 4 marcas. Según indica dicho estudio, las marcas más exitosas se distinguen por su disponibilidad (cobertura) y agilidad (innovación). El sector del Gran Consumo es un sector de costumbres en el que las principales marcas llevan muchos años construyendo la relación con sus consumidores.
Respecto a la reputación, aspecto del que ya se ha hablado en este blog, MERCADONA ocupa un más que meritorio 2º puesto situada justo entre el gigante Inditex (1º) y Banco de Santander (3º). Hay que bajar hasta el 9º puesto para encontrar la siguiente empresa del sector: Coca-Cola. El Corte Inglés ha dejado de formar parte del top 10 en 2013. Las 3 industrias agroalimentarias mejor posicionadas son la citada Coca-Cola, Danone y Nestlé. En el ámbito de la distribución minorista, aparecen tras MERCADONA, las empresas El Corte Inglés y Eroski. Kellogg (79º), Campofrío (80º), DIA (84º) y Mahou-San Miguel (86º) son las empresas del sector que aparecen por primera vez en el top 100.
En lo referente a responsabilidad y gobierno corporativo, sólo MERCADONA (2º) representa al sector agroalimentario en el top 10. Sin embargo, tal y como destaca la Federación Española de Industrias de Alimentos y Bebidas (FIAB) en su blog, el sector de la alimentación y bebidas, es el que cuenta con más firmas entre las 100 más reputadas del país. Además, para los expertos en RSC consultados para el estudio, el top 10 en Responsabilidad Social Corporativa lo forman 4 empresas del sector agroalimentario: La Fageda (1º), Grupo Siro (3º), Eroski (6º) y Danone (10º). Se echan de menos algunas empresas y marcas líderes mucho más ligadas al sector productor primario como COVAP, Hojiblanca, etc. ¿Ocuparán algún día puestos destacados en estos rankings?