Esta semana tuve la suerte de poder asistir a la charla sobre en internet que D. Bértol Gorospe, director de la empresa idInteligencia, ofreció en el Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino (MARM) dentro del ciclo de conferencias #anticipa2 al que me he referido en otras ocasiones. En ella definió (léase empresa, marca, sector, personaje público, etc.) y puso de manifiesto la creciente dificultad que requiere su gestión, teniendo en cuenta el desarrollo exponencial de las redes sociales y de las denominadas “zonas oscuras” de internet, zonas en las que se generan opiniones sobre cualquier aspecto, llamadas así por la dificultad que tienen las empresas para controlarlas. Y es que a través de su propagación en Internet.
El 62,6% de los ciudadanos navega alrededor de 2,6 horas al día por internet. El 43% de las decisiones de compra se toman ya gracias a la información existente en internet y el 26% de las decisiones de compra se concretan en internet. El sector agroalimentario y los distintos agentes que operan en él no deben quedarse al margen de esta situación. A modo de ejemplo, resulta asombroso conocer cómo el pepino pasó de mencionarse o comentarse en internet 5.000 veces al año en España antes de la crisis del pasado verano a mencionarse, en las semanas que duró la misma, alrededor de 155.000 veces por semana en España y 90.000 en Alemania, país donde se generó dicha alarma sanitaria (los datos incluyen solamente las menciones o comentarios generados por internautas y no las noticias propiamente dichas generadas por los medios de comunicación). Incluso resulta llamativo observar cómo el Ministerio de Agricultura ha sido mencionado en 9.567 ocasiones en los últimos seis meses en España mientras que el Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino tan sólo ha sido mencionado en 5.709 ocasiones durante el mismo periodo.
En ocasiones se mira con recelo la pasión con la que los vecinos franceses defienden su agricultura en cualquier foro, sea del tipo que sea, lamentando que en España no esté tan extendida la sensación de aprecio y respeto por una profesión, la de agricultor, que tantos beneficios nos aporta al conjunto de la sociedad. Para corregir esta tendencia, el nuevo equipo de gobierno que ocupe la cartera de agricultura debería desarrollar y liderar huyendo de debates estériles sobre ayudas y subvenciones que transmiten una imagen distorsionada de un sector necesitado de legitimidad y reconocimiento por parte de todos. Recordemos que, Sin Agricultura, Nada.
En los últimos días se han publicado dos interesantes estudios que analizan, desde diversos puntos de vista, el estado en que se encuentras las empresas agroalimentarias y sus marcas respecto a tres variables muy concretas: reconocimiento por parte de los consumidores, reputación de la empresa en la sociedad y responsabilidad social corporativa. El caso del reconocimiento ha sido analizado por Kantar World Panel para marcas de alimentación y droguería en su estudio Brand Food Print gracias a una muestra que supera los 12.000 hogares en España. Por su parte, la reputación y la RSC han sido analizadas en el estudio Merco 2013 realizado por la consultora Villafañe & Abogados, que analiza empresas de todos los sectores en base a una serie de cuestionarios realizados a directivos de empresas (1.503), expertos externos incluidos analistas financieros, representantes de ONGs, sindicatos, asociaciones de consumidores, periodistas, catedráticos, etc. (738), ciudadanos anónimos (1.568), empleados (8.863), universitarios (859), alumnos de escuelas de negocio (879), etc.
El reconocimiento de las marcas se mide mediante un indicador llamado Consumer Reach Point (CRP)= % de penetración en hogares (explica la posición y la evolución de las marcas) x nº de hogares x frecuencia anual de compra. El ranking de las marcas más elegidas por los consumidores dentro del sector agroalimentario lo lideran Coca-Cola (CRP = 127,5 millones y penetración del 80% de los hogares), Activia (CRP= 61,7 millones y penetración del 41%) y Central Lechera Asturiana (CRP = 58,5 millones y penetración del 52%) aunque todos ellos han bajado respecto al estudio anterior. Entre las 10 primeras se encuentran además las siguientes: Don Simón, Gallo, Bimbo, Pascual, Fanta, Gallina Blanca y Reina. Danone es el fabricante mejor representado en el top 50 con 4 marcas. Según indica dicho estudio, las marcas más exitosas se distinguen por su disponibilidad (cobertura) y agilidad (innovación). El sector del Gran Consumo es un sector de costumbres en el que las principales marcas llevan muchos años construyendo la relación con sus consumidores.
Respecto a la reputación, aspecto del que ya se ha hablado en este blog, MERCADONA ocupa un más que meritorio 2º puesto situada justo entre el gigante Inditex (1º) y Banco de Santander (3º). Hay que bajar hasta el 9º puesto para encontrar la siguiente empresa del sector: Coca-Cola. El Corte Inglés ha dejado de formar parte del top 10 en 2013. Las 3 industrias agroalimentarias mejor posicionadas son la citada Coca-Cola, Danone y Nestlé. En el ámbito de la distribución minorista, aparecen tras MERCADONA, las empresas El Corte Inglés y Eroski. Kellogg (79º), Campofrío (80º), DIA (84º) y Mahou-San Miguel (86º) son las empresas del sector que aparecen por primera vez en el top 100.
En lo referente a responsabilidad y gobierno corporativo, sólo MERCADONA (2º) representa al sector agroalimentario en el top 10. Sin embargo, tal y como destaca la Federación Española de Industrias de Alimentos y Bebidas (FIAB) en su blog, el sector de la alimentación y bebidas, es el que cuenta con más firmas entre las 100 más reputadas del país. Además, para los expertos en RSC consultados para el estudio, el top 10 en Responsabilidad Social Corporativa lo forman 4 empresas del sector agroalimentario: La Fageda (1º), Grupo Siro (3º), Eroski (6º) y Danone (10º). Se echan de menos algunas empresas y marcas líderes mucho más ligadas al sector productor primario como COVAP, Hojiblanca, etc. ¿Ocuparán algún día puestos destacados en estos rankings?