En el tratado sobre “Internet como canal de marketing” elaborado por la Fundación UNED se puede encontrar la siguiente información sobre cómo Internet está cambiando el mercado y la conducta de los consumidores. Durante el siglo XX hemos asistido al desarrollo del denominado mercado de masas que se centraba en el alto rendimiento de pocos productos según la denominada Ley de Pareto, que implicaba que un 20% de los productos debía generar el 80% de las ventas. Según Chris Anderson, ese modelo está quedando superado por el modelo de nicho de mercados. Como consecuencia de la introducción de Internet en el mundo empresarial, se ha generado un nuevo modelo de negocio que se enmarca en la teoría Long Tail o larga estela. Este término, acuñado en 2004 por Chris Anderson, describe determinados modelos de negocio emergentes en la era digital. Internet y el entorno digital han cambiado las leyes de distribución y las reglas del mercado. La reducción de los costes de almacenaje y distribución, supone que ya no es necesario centrar el negocio en unos pocos productos de éxito para que resulte rentable.
Fuente: Fundación UNED
En dicho modelo generado por el entorno digital, los costes de almacenaje y distribución se reducen sobremanera. Las empresas han podido comenzar a disponer de un amplio catálogo de productos, unos más populares, otros menos, y otros exclusivos. El no tener que limitarse a la producción de productos superventas, les ha permitido satisfacer todo tipo de preferencias y necesidades, alcanzando a un mayor número de clientes o de nichos de mercado. En este modelo de negocio, la suma de todas las pequeñas ventas de un catálogo mucho más diversificado, pueden igualar o superar las ganancias del modelo de mercado de masas descrito por la Ley de Pareto. Gracias al nuevo entorno, el consumidor tiene la oportunidad de recorrer en profundidad, repasando hasta la saciedad las largas listas de productos disponibles, mucho más completas que las que pueda ofrecer cualquier tienda física de productos superventas. Por otra parte, a medida que los consumidores se distancian de las opciones elegidas por la mayoría, descubren que sus gustos no son tan comunes como pensaban. Es decir que el negocio basado en la larga estela puede permitirse tratar a los consumidores como individuos, ofreciendo una personalización masiva como alternativa a la oferta orientada a masas.
Esta teoría presenta, sin lugar a dudas, una oportunidad para los productos locales o de proximidad. Existen en el mercado una gran variedad de productos y alimentos de calidad, de características y propiedades muy diversas, que no siempre están al alcance del consumidor. El interés de los consumidores por los productos y sabores tradicionales, y por su vinculación al origen ha crecido en los últimos años. Qué duda cabe que Internet, las nuevas TICs 2.0 y las posibilidades que éstas ofrecen, suponen una oportunidad para estos productos. Oportunidad que sus productores no deben dejar escapar. Hay nicho y, como dice la teoría long tail, esta estrategia permite tratar al consumidor como individuo, ofreciéndole una personalización del producto y de la relación personal con la que otros modelos tienen difícil competir.
Tal y como ya comenté en el post sobre el uso que hacen de las redes sociales las PYMES españolas del sector agrario, el 46% de las mismas utiliza alguna red social en la comunicación con sus clientes. Sin embargo, el nivel utilización de estas herramientas de información y comunicación es todavía limitado. Analicemos por ejemplo el número de seguidores que tienen en Twitter algunas de las principales cuentas y usuarios cuyo contenido mayoritario guarda relación directa con el sector agrario.
En España existen ya numerosas agro-cuentas de Twitter que superan los 4.000 seguidores. @agrosfera, @iagronomia, @portalbesana, @origenonline, @red_chil, @boletin_agrario, @agroterra, @lechazocharro se encuentran en la horquilla entre los 4.000 y los 6.000 seguidores. Por encima de ellas aparecen en el top 3 las cuentas de @hermeneusworld con 7.300, @efeagro con 7.600 y, como no podría ser de otra manera, la del Ministerio de Agricultura, @magramagob con más de 19.000 seguidores. Cifra ampliamente superior a la del Ministerio de Agricultura francés (@min_agriculture) con 12.300 seguidores y muy inferior a los 44.300 seguidores del DEFRA inglés (@defragovUK) o a los 161.600 del USDA americano (@USDA).
Imagen de Juan Yuri - @asincronica
Si comparamos estas cifras con las de otras agro-cuentas a nivel mundial, podremos comprobar que estamos todavía muy lejos de ellas. @farmingUK en Reino Unido (11.900 seguidores, @ecogranjero, cuenta ubicada en Sudamérica (14.400 seguidores), @agro20, también de Sudamérica (16.100 seguidores), @farmingfirst en USA (19.200 seguidores) o incluso la cuenta reivindicativa @estoyconelcampo (28.700 seguidores) son algunos ejemplos de ello. Pero, entre todas ellas, destacan 3 cuentas con un volumen espectacular de seguidores: @aleshammah, periodista de un medio de comunicación argentino tiene 85.600 seguidores gracias en parte a su colección de fotografías de temática agraria que incorpora bajo el hashtag #postalesdecampo, el agricultor mejicano @granjeroverde supera los 128.100 seguidores y la cuenta de ganadería mejicana @ganaderiamex supera los 161.700.
En cuanto a nuestros políticos más vinculados con el sector agrario, destaco tres cuentas principalmente. La del diputado @a_alonsonunez (1.300 seguidores), la de la consejera de agricultura de Castilla la Mancha @mlsoriano (1.050 seguidores) y la de la Directora General de Desarrollo Rural del Ministerio de Agricultura @bnietogi, que poco a poco va utilizando de forma acertada esta herramienta para hacer partícipe al sector de los trabajos que realizan ella y su equipo (lástima que aún tenga sólo 300 seguidores). Queda claro por tanto que faltan en España líderes de opinión en el sector agrario que consigan una relevancia importante a través de internet y las redes sociales. ¿Cuáles crees que son las razones que explican esta situación? ¿Quién ocupará ese nicho?