En el tratado sobre “Internet como canal de marketing” elaborado por la Fundación UNED se puede encontrar la siguiente información sobre cómo Internet está cambiando el mercado y la conducta de los consumidores. Durante el siglo XX hemos asistido al desarrollo del denominado mercado de masas que se centraba en el alto rendimiento de pocos productos según la denominada Ley de Pareto, que implicaba que un 20% de los productos debía generar el 80% de las ventas. Según Chris Anderson, ese modelo está quedando superado por el modelo de nicho de mercados. Como consecuencia de la introducción de Internet en el mundo empresarial, se ha generado un nuevo modelo de negocio que se enmarca en la teoría Long Tail o larga estela. Este término, acuñado en 2004 por Chris Anderson, describe determinados modelos de negocio emergentes en la era digital. Internet y el entorno digital han cambiado las leyes de distribución y las reglas del mercado. La reducción de los costes de almacenaje y distribución, supone que ya no es necesario centrar el negocio en unos pocos productos de éxito para que resulte rentable.
Fuente: Fundación UNED
En dicho modelo generado por el entorno digital, los costes de almacenaje y distribución se reducen sobremanera. Las empresas han podido comenzar a disponer de un amplio catálogo de productos, unos más populares, otros menos, y otros exclusivos. El no tener que limitarse a la producción de productos superventas, les ha permitido satisfacer todo tipo de preferencias y necesidades, alcanzando a un mayor número de clientes o de nichos de mercado. En este modelo de negocio, la suma de todas las pequeñas ventas de un catálogo mucho más diversificado, pueden igualar o superar las ganancias del modelo de mercado de masas descrito por la Ley de Pareto. Gracias al nuevo entorno, el consumidor tiene la oportunidad de recorrer en profundidad, repasando hasta la saciedad las largas listas de productos disponibles, mucho más completas que las que pueda ofrecer cualquier tienda física de productos superventas. Por otra parte, a medida que los consumidores se distancian de las opciones elegidas por la mayoría, descubren que sus gustos no son tan comunes como pensaban. Es decir que el negocio basado en la larga estela puede permitirse tratar a los consumidores como individuos, ofreciendo una personalización masiva como alternativa a la oferta orientada a masas.
Esta teoría presenta, sin lugar a dudas, una oportunidad para los productos locales o de proximidad. Existen en el mercado una gran variedad de productos y alimentos de calidad, de características y propiedades muy diversas, que no siempre están al alcance del consumidor. El interés de los consumidores por los productos y sabores tradicionales, y por su vinculación al origen ha crecido en los últimos años. Qué duda cabe que Internet, las nuevas TICs 2.0 y las posibilidades que éstas ofrecen, suponen una oportunidad para estos productos. Oportunidad que sus productores no deben dejar escapar. Hay nicho y, como dice la teoría long tail, esta estrategia permite tratar al consumidor como individuo, ofreciéndole una personalización del producto y de la relación personal con la que otros modelos tienen difícil competir.
Según el Observatorio de las redes sociales en las PYMEs españolas publicado en Febrero de 2013 por la Fundación Banesto, el 46% de las PYMEs del sector agrario (agricultura, ganadería y pesca) utiliza alguna red social en la comunicación con sus clientes. Esta cifra es algo inferior a la media de sectores económicos (55%), aunque considerablemente superior a la de 2011 (30%). El interés por las redes sociales en este sector es creciente, y las dos redes sociales más utilizadas por las empresas de este sector son Facebook y Twitter.
El uso más empleado por las PYMEs del sector agrario en redes sociales es el de ofrecer productos y servicios (35%), dato considerablemente inferior a la cifra de 2011 (74%). Este hecho, sumado a que los demás usos han crecido este año, implica que estas empresas han apostado y profundizado en otros usos en detrimento de este. Es decir, las empresas han descubierto, poco a poco, que en las redes sociales hay posibilidades más allá de ofrecer productos y servicios. Entre el resto de usos que las empresas del sector agrario hacen de las redes sociales, se observa que un 35% afirma usarlas también para aportar información corporativa, sobre eventos, hitos, etc., para lanzar ofertas y promociones especiales y para mostrar sus instalaciones. Un 24% las utiliza para hablar y reflexionar sobre el sector, un 23,5% para tener un canal de comunicación directo con sus clientes, un 18% para establecer contacto con otras empresas y un tan sólo 17% para realizar venta directa de sus productos (comercio electrónico).
Las empresas del sector agrario son las que presentan un índice mayor de profesionalidad en el manejo de la comunicación a través de las redes sociales. En el 72% de ellas, esta labor la realizan profesionales especializados. Dentro de los aspectos en los que las PYMEs del sector agrario consideran que las redes sociales pueden contribuir a mejorar su competitividad, sorprende que el 100% (dato que no se da en ningún otro sector), coincida en señalar la capacidad que las redes tienen para dar a conocer la empresa en el mercado. Un 71% considera que la competitividad puede venir por una mayor facilidad para comunicarse con los clientes. Un 57% hace mención a la posibilidad de ampliar los canales de venta y el apoyo a la internacionalización gracias a las redes sociales, mientras que un 51% destaca que las redes le suponen un ahorro de costes. Finalmente, tan sólo un 28% de las PYMEs del sector agrario consideran que las redes sociales pueden ser una buena herramienta de gestión de los recursos humanos y de comunicación interna, así como un factor clave en el desarrollo de la empresa.
En cuanto al nivel de importancia que se otorga a las redes sociales dentro de la comunicación de las empresas del sector agrario, cabe señalar que un 14,3% considera que es un canal más importante que el resto, mientras que un 43% piensa que es igual de importante y otro 43% que son un buen complemento. Resulta curioso que sean las PYMEs del sector agrario, tratándose de un sector en el que el uso de las redes sociales es aún limitado, las que mejor valoren su potencialidad. La valoración de estas herramientas por parte de las empresas del sector agrario ha pasado del 6,97 en 2011 al 8,14 en 2013. ¿Crees que algo está cambiando en el sector agrario?