La empresa Nexium Customer Solutions es una empresa española de consultoría y soluciones tecnológicas que trabaja con una amplia gama de productos en para las áreas de Shopper & Consumer Marketing y desarrollo comercial con el objetivo de facilitar la gestión de los lineales en las tiendas y supermercados. Entre las técnicas que han desarrollado destacan la photo recognition y el eye tracking. Gracias a la primera de ellas, un gestor de tienda que saca una foto a un lineal determinado de su establecimiento, recibe una propuesta de optimización del espacio en cuestión de minutos por parte de esta empresa que le ayuda a gestionar de forma eficiente dicho lineal y aumentar así sus ventas y beneficios.
La segunda de ellas, quizá la más impactante, es la de técnica de photo recognition. Consiste simplemente en la colocación de unas gafas a los consumidores que permite grabar, entre otros muchos detalles, los lugares, productos y puntos calientes donde éste fija su mirada a lo largo del proceso de compra en un establecimiento. Gracias al análisis posterior de estos videos, se puede obtener una información de gran utilidad para los fabricantes y distribuidores, pudiéndose comprobar en qué productos se fija un cliente con facilidad y cuáles de ellos pasan totalmente desapercibidos. Según afirman algunos expertos en marketing, el 80% de los actos de compra son realizados de forma inconsciente. ¿Nadie ha llegado a casa y ha comprobado que los yogures que había cogido no eran los que realmente quería comprar? ¿No has tenido la sensación alguna vez de haber comprado muchas más cosas de las que inicialmente querías? Es evidente que un producto que nadie ve, es difícil que se venda. Y a nadie le interesa que un producto no se vea y se venda poco ¿no?. Pues no siempre es así.
Tengo la certeza de que en muchos supermercados se utilizan los fundamentos de esta técnica para orientar la compra del consumidor, como es lógico, hacia los intereses de la propia empresa. Lo malo es que no siempre están alineados con los de los proveedores y/o fabricantes, y mucho menos con el interés general. ¿Por qué en muchos establecimientos es imposible encontrar (por poner un ejemplo) los plátanos de Canarias cuando las bananas importadas de países como Camerún (generalmente mal etiquetadas) te las encuentras varias veces aunque no las estés buscando? Desde mi punto de vista se trata de una estrategia clara para orientar la compra de los clientes hacia productos que al distribuidor le interesa. ¿Por qué le interesa a la cadena de distribución vender el plátano importado (generalmente de PVP más barato) que el plátano de Canarias? Eso daría para otro artículo, lo que es claro es que sigue sin priorizarse el producto local y/o nacional, y así nos va. ¿No sería más interesante que se utilizaran estas y otras técnicas para potenciar las ventas de los productos nacionales que generan economía y riqueza en nuestro país en vez de apostar por productos importados que destruyen aquí el tejido productivo?
En el tratado sobre “Internet como canal de marketing” elaborado por la Fundación UNED se puede encontrar la siguiente información sobre cómo Internet está cambiando el mercado y la conducta de los consumidores. Durante el siglo XX hemos asistido al desarrollo del denominado mercado de masas que se centraba en el alto rendimiento de pocos productos según la denominada Ley de Pareto, que implicaba que un 20% de los productos debía generar el 80% de las ventas. Según Chris Anderson, ese modelo está quedando superado por el modelo de nicho de mercados. Como consecuencia de la introducción de Internet en el mundo empresarial, se ha generado un nuevo modelo de negocio que se enmarca en la teoría Long Tail o larga estela. Este término, acuñado en 2004 por Chris Anderson, describe determinados modelos de negocio emergentes en la era digital. Internet y el entorno digital han cambiado las leyes de distribución y las reglas del mercado. La reducción de los costes de almacenaje y distribución, supone que ya no es necesario centrar el negocio en unos pocos productos de éxito para que resulte rentable.
Fuente: Fundación UNED
En dicho modelo generado por el entorno digital, los costes de almacenaje y distribución se reducen sobremanera. Las empresas han podido comenzar a disponer de un amplio catálogo de productos, unos más populares, otros menos, y otros exclusivos. El no tener que limitarse a la producción de productos superventas, les ha permitido satisfacer todo tipo de preferencias y necesidades, alcanzando a un mayor número de clientes o de nichos de mercado. En este modelo de negocio, la suma de todas las pequeñas ventas de un catálogo mucho más diversificado, pueden igualar o superar las ganancias del modelo de mercado de masas descrito por la Ley de Pareto. Gracias al nuevo entorno, el consumidor tiene la oportunidad de recorrer en profundidad, repasando hasta la saciedad las largas listas de productos disponibles, mucho más completas que las que pueda ofrecer cualquier tienda física de productos superventas. Por otra parte, a medida que los consumidores se distancian de las opciones elegidas por la mayoría, descubren que sus gustos no son tan comunes como pensaban. Es decir que el negocio basado en la larga estela puede permitirse tratar a los consumidores como individuos, ofreciendo una personalización masiva como alternativa a la oferta orientada a masas.
Esta teoría presenta, sin lugar a dudas, una oportunidad para los productos locales o de proximidad. Existen en el mercado una gran variedad de productos y alimentos de calidad, de características y propiedades muy diversas, que no siempre están al alcance del consumidor. El interés de los consumidores por los productos y sabores tradicionales, y por su vinculación al origen ha crecido en los últimos años. Qué duda cabe que Internet, las nuevas TICs 2.0 y las posibilidades que éstas ofrecen, suponen una oportunidad para estos productos. Oportunidad que sus productores no deben dejar escapar. Hay nicho y, como dice la teoría long tail, esta estrategia permite tratar al consumidor como individuo, ofreciéndole una personalización del producto y de la relación personal con la que otros modelos tienen difícil competir.